Пропускане към основното съдържание

Не се отказвайте от идеи, които клиентът не очаква.


 За пръв път публикувам в блога си разговор. Сигурно защото срещу мен беше Елица Николова, в интервю за любимото списание Мениджър. И защото нещата, за които си говорим, са важни. Поне за мен и хората около мен. 
Приятно четене.  



НЕ СЕ ОТКАЗВАЙТЕ ОТ ИДЕИ, КОИТО КЛИЕНТЪТ НЕ ОЧАКВА.

Желязната логика в света на бизнеса често изглежда несъвместима с разбиващия сърцето език на рекламата. Но от изначално напрегнатите отношения между клиент и криейтив зависи не само как един бранд ще се появи пред света. От тях зависят развитието и смисълът на двете индустрии. Разговаряме с Радослав Бимбалов, един от собствениците на The Smarts, за отношенията между бизнеса и творческите агенции - не просто защото е убеден, че веднъж в историята си трябва да решиш да се откажеш от свой голям клиент. А защото това е важно за пътя на идеите

В интернет е пълно със статии от рода на "5 тайни за щастлива връзка между клиент и агенция". Отвори която и да е, за да видиш, че звучат ужасно. Съветват се агенциите например никога да не нараняват егото на клиента и да направят всичко възможно, за да го задоволят… И така, кои всъщност са работещите "две-три тайни" според теб?
- Важно е да осъзнаем една простичка истина - договорът между агенция и клиент е акт между две юридически лица, но взаимоотношенията между двете формации са далеч от тази формална плоскост. Те се градят от хората, които работят в двете компании. И затова връзката между тях е всъщност връзка между хора - близка, интимна и трудна. Изискват се равни по сила усилия и от двете страни. В началото сте си интересни, но с течение на времето трябва да се стараете да се изненадвате, да се вдъхновявате, да поддържате интерес един към друг. За да е продължителна тази връзка, преди всичко тя трябва да бъде равноправна - всяко чувство на надмощие (агенцията често мисли, че е по-умна от клиента) или притежание (клиентът често мисли, че притежава агенцията, защото є плаща) е пагубно. Затова моят съвет към всяка агенция е кратък - гледайте на клиентите като на равни вам хора. Не ги подценявайте, но и никога не им позволявайте да се държат собственически с вас.

- За коя реклама ти е трудно да повярваш, че клиентът веднага е одобрил точно този подход? Кои брандове намираш за наистина дръзки, гледайки рекламите им?
- Веднага се сещам за горилата в реклама за млечен шоколад. Представете си как звучи тази идея, чута за първи път - "значи, една горила слуша Фил Колинс и почва да удря по барабани". И това е. Няма леещ се шоколад, няма чупене на парченца, дори няма човек, който яде шоколад. Просто една горила барабанист. А сега си представете клиента, който е чул това на първата презентация и не просто не е избягал с писъци, ами е решил да инвестира пари в тази реклама. Тази смелост всъщност е на ръба на риска, но именно на тази тънка линия се крие зрънцето на успеха. Живеем в претъпкан от съдържание съвременен свят. Очите и съзнанието на потребителите са пренаситени. За да те забележат, не е достатъчно да си логичен - трябва да бъдеш и малко луд.

- Кампанията на Cadbury, за която разказваш, е огромен успех, но според доста коментари - с две неудобни последици: щастливият клиент иска следващата горила, всеки друг клиент също иска горила. Какво е необходимо, двете страни да са доволни от взаимната си работа за дълъг период? След няколко добри решения от страна на агенцията как тя може да повиши още повече стойността си за клиента?
- Важно е и двете страни да не забравят защо са се събрали в крайна сметка. Клиентът трябва да получава качествен и работещ рекламен продукт. Агенцията - не просто да бъде възнаградена адекватно за интелектуалния си труд, но и да се гордее с крайния резултат. И това да се случва по възможност с всеки проект във всекидневната работа. Този идеален сценарий е труден за постигане и отново изисква разбиране, взаимност и старание. Клиентът очаква от агенцията си да поддържа високо ниво на продукцията. За да се случва това, е необходимо всяка агенция да има достатъчно сили да прави две важни неща - първо, да развива и повишава квалификацията на екипа си, и второ (още по-важно) - да има възможността при необходимост да размества и освежава екипите, които работят дълготрайно по някой клиент, за да се постига необходимото разнообразие и сила на рекламния продукт. Както се досещате, агенцията може да предприема тези две мерки само ако има достатъчно голям и добре структуриран екип. Това е сериозна инвестиция и клиентите не трябва да си затварят очите за този факт. Ако искате агенцията, която сте избрали за свой партньор, да бъде достатъчно силна и да може да се променя и развива в движение във ваша полза - плащайте й достатъчно. Иначе й плащате за кратко. И после имате нужда от нова.

- Каква е дефиницията ти за "смелост" в комуникацията между агенция и клиент?
- Ние, рекламистите, обичаме да храним суетата си по рекламни фестивали и после да кичим етажерките си в офиса със статуетки. Зад всяка такава награда обаче стои един клиент, който сме успели да убедим, да запалим с добрата си идея. За мен смелостта във взаимната работа между клиент и агенция е всъщност резултат от няколко малки, но важни стъпки, които двете страни са посмели да направят. Агенцията не се е отказала да предложи идея, която не е била очаквана от клиента. А клиентът от своя страна е приел предизвикателството да избяга от отъпканите пътеки. Между клиент и агенция трябва да има силно, осъзнато и открито доверие. И именно доверието, а не смелостта е това, което печели награди на рекламните фестивали.

- Освен от това да печели награди и големи клиенти, от какво най-много една агенция трупа самочувствие?
- Това обикновено са двата основни източника на самочувствие за една рекламна агенция, но всъщност има много по-силни причини да се гордееш с агенцията си. Като например да помогнеш на един малък бранд да стане малко по-голям. Или пък да промениш потребителски нагласи към даден бранд, да повлияеш реално на отношението на хората. Това е - погледнато навън. Ако погледнеш към себе си - една агенция трябва да се гордее, ако не е зависима - нито от сивите пари на някой тлъст олигарх, нито от нечистите подаяния на обществените поръчки. За съжаление, в България множество рекламни агенции съществуват само и единствено заради тези две причини. Искрено съчувствам на тези хора. Когато кранчето спре (а то рано или късно спира), зад гърба им ще има само прах. А напред - нищо.

- Ако работата ви е свързана до голяма степен с това да се поставяте на мястото на потребителите, необходимо ли е и по силите на един криейтив екип ли е да се поставя и на мястото на клиента?
- Предполагам, че тук ще предизвикам недоволство сред клиентите, но съм категоричен, че творческият екип не трябва да се поставя на мястото на клиента. Ще поясня защо. Работата на маркетолози и рекламисти е всекидневно да уцелват нагласите на потребителите. Необходима е прецизност, точност. Но именно тук става трудно - защото маркетолозите са склонни да подценяват хората в целевата си група, а рекламистите обикновено правят точно обратното - надценяват ги. Две ръце държат оръжието, всяка дърпа леко към себе си, а трябва да уцелим една мишена, по възможност в десетката. Ако някоя от страните отстъпи и отпусне, целта ще е подмината. За да успеем, трябва да намерим баланс между възгледите на двете страни. Наистина е сложно, но е задължително. За съжаление, агенцията по-лесно е склонна да отстъпи в идеите си, за да угоди на клиента. Това обаче е изключително погрешна тактика, особено в дългосрочен план. Когато целта не е уцелена, никой да не помни накъде сте дърпали вие. Напротив, вие ще сте виновни.

- Три причини, поради които клиент прекратява взаимоотношенията си с агенция?
- Принципно най-важната причина трябва да е "резултатите са незадоволителни". Тоест рекламните кампании не постигат поставените цели - търговски и маркетингови. Разбира се, на всички е ясно, че този измерител съвсем не е съвършен. Неговите показатели зависят не само от работата на агенцията, но и от редица други фактори извън обсега на въздействие от страна на рекламистите. По-честата причина клиент да реши да смени агенцията си е, ако изпитва все по-голяма трудност да получава качествен завършен продукт - т.нар. зацикляне на агенцията. А още по-честа е третата причина. И въпреки че никой не говори откровено за това, а се опитва да го облича в удобни професионални извинения - истината е, че агенцията може много лесно да "омръзне" на клиента. Едни и същи хора, мислейки по един и същ начин, презентират едни и същи идеи по един и същ начин. Съвсем нормално е след определен период клиентът да спре да се чувства изненадан, завоюван, впечатлен. Точно тогава агенцията трябва да направи нещо, за да освежи връзката - размествания на вътрешните екипи в агенцията, промяна на стила на работа. Нещо. При това бързо, ако иска да запази клиента си.

- А кога агенцията напуска свой клиент? И как такова решение може да се отрази на вашия бранш?
- Няма да е крайно, ако кажа, че в България някак сме приели факта, че агенциите нямат право да искат развод. И не защото няма такава клауза в договора. Напротив, има. Само че нито един голям клиент не се притеснява от този вариант, защото знае една леко цинична истина. Ако клиентът поиска развод, ще си намери нов партньор относително бързо и без особени разходи. Но за да обслужва ежедневно големия клиент, агенцията е инвестирала в хора, техника, софтуери, работна среда. Разводът ще струва по-скъпо на агенцията, отколкото на клиента. Това неравноправие води до едни от най-опасните тенденции в нашия бранш. Клиентът държи агенцията в почти непрекъснат страх от конкурс с евентуален изход развод. Дори и да се справяш добре, на година-две такъв ще има, просто няма как. В резултат агенцията е склонна да прави компромис след компромис в името на съвместния живот. Намаляване на бюджети - разбира се. Скъсяване на срокове - добре, няма проблем. Да не говорим за това как лесно агенцията се отказва да се бори за качеството на идеите си само и само да не разгневи големия клиент. Само че тези компромиси рано или късно ще се натрупат в една неприятна лавина, която ще помете агенцията, преди тя да се усети. Лавината на посредствеността. Свикнеш ли да правиш компромиси с идеите си днес, ще ги правиш и утре, и вдругиден. Не само за този клиент, но и за всички останали. А всъщност рекламистите би трябвало да правят точно обратното - да надскачат другите, да вадят на показ най-доброто от себе си в полза на своите клиенти. Затова аз смятам, че всяка агенция поне веднъж в историята си трябва да реши да се откаже от голям свой клиент, който я дърпа в мъглата на посредствеността. Да, не е лесно. И да, не е евтино. Но си струва.      

Коментари

Изключително полезна статия! Вашия блог е един от най-полезните в цялото българско интернет пространство.

Популярни публикации от този блог

КОШМАР В БЪДЕЩЕ ВРЕМЕ

- Шефе, идва утре! – изрецитира министър Ангелов в началото на онлайн срещата на кабинета и усети как челото му облива новата коса в радостна пот. Борисов се вгледа в монитора, повдигна колана до пъпа и изпъшка шумно, с дъх на обедно меню. - КОЙ идва утре бе, Ангелов? – с почти безразличен тон попита премиерът. - Не КОЙ, а КОЕ, г-н премиер. Идва ваксината! Утре! Борисов сбърчи вежди. Утре ли е сряда? Сигурно. - Дообре. Значи, искам да се ваксинират първо хората на първа линия – Севдето, НСО-то, знаеш кои са... Министър Ангелов забърса очилата си и опита да пита: - Слушам... а, такова, за лекарите да има от първите дози, понеже... Борисов го прекъсна: - Да бе, да бе. Дай им там един кашон, ще им стигне, шепа хора са... – премиерът преглътна и рязко викна – Сачева!?! Социалният министър се изпъна пред своята камера. Леко в профил, защото така се харесваше. - Сачева, дай там да раздадем малко ваксини на пенсионерите. Може би не на всички, щото няма смисъл да ги хабиме... ама примерно на д

ЛОШО. МНОГО ЛОШО.

  Напрежението в залата тежеше като настръхнал врат на мокро куче. За подредените около масата министри нямаше нищо необичайно Шефа да ги привика в нед еля сутрин. Но притеснителният факт беше, че Севда стоеше встрани без изваден телефон. Няма да е лайф. Лошо. Много лошо. Вратата се отвори рязко и премиерът влезе след нахълталата миризма на сутрешна пура. Тишината откри извънредното заседание. После Борисов изкашля малко тежък въздух от зимна Банкя: - Добрутро. Без мръсен виц в самото начало. Лошо. Много лошо. - Некой помни ли какво ви разпоредих онзи ден? - изстреля въпроса си премиерът и започна да обхожда с неприязън маските, зад които се опитваха да се скрият министрите. Деница Сачева се огледа наляво и надясно преди да пресече масата на мълчанието с приповдигнат, пионерски устрем: - Казахте, че от тук нататък, до деня на изборите, сме денонощно дежурни на всички обекти, които показвате лично, защото... Борисов изпъшка и я сряза като лентичка: - Да! И кой от вас беше дежурен вчера

МАЛКИЯТ ЧОВЕК

Срещнах го за пръв път преди 22 години. Попаднах като гост на второто издание на неговото шоу „Как ще ги стигнем…“ Вечерно шоу във формат, който в наши дни мислим, че е създаден от един друг гологлав и по-голям (но само на размери) водещ… Тогава не успях да усетя кой е онзи човек, чиито кино реплики повтарях от дете - между нас имаше цял телевизионен ефир. За щастие година по-късно отново попаднах на него - в единствения тих ъгъл на една пълна с шум маса. Говорихме си. И пихме. И си говорихме. Разказваше какво ли не. За издъхващото ни кино, за кухата ни политика, за Канада на майната си, за българите там, за българите тук. Говореше тихо, но ясно, без излишни думи, без игриви интонации и драматични паузи. Сякаш не държеше да бъде чут на всяка цена. Аз го слушах, на живо, там, сред цигарения дим… а сякаш го виждах другаде. На екрана, на сцената, в моя телевизор. Ролите му бяха като при Чаплин – различни превъплъщения на всъщност един и същ Малък човек, който безрасъдно прави голем

ТАТКО

Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах. - Ей, здрасти, баща ми. Какво става? - Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е. Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше. - За какво става дума... - Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те. Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер. - Сега какво? - Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е! Затвори . Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нул

Айл би бак!

Ако не влизате за пръв път в този блог със сигурност знаете историята за моята сергия. На нея продавах корекомски лъскавини на зажаднелия за дребни удоволствия българин в началото на 90те. Сергийката ми беше бутик за онова време. Бранд до бранда. Някои от тях бяха лесни за произнасяне. Малборо (дори на галено Боро), кемъл (дублетна форма - Камéл), ригли сперминт (доста притеснително), сприте (точно така, спрайт), дори зуп (за по недосетливите - 7up). Някои, обаче, бяха жив кошмар за прочитане. Например цигарите «Peter Stuyvesant». Истинско чудо беше, че хората се престрашаваха да си купуват от тях. „Може ли една кутия Петер Стюйвесант?”. Ужасна реплика. Чувах я всеки път, когато някой си мислеше, че е просташко да каже „дай едни от тия”. Българинът трябваше внезапно да свикне с чуждите езици, които ни заливаха отвсякъде. Чуждият език вече не беше само руски. Ну, плохо. В същото време всекидневно около сергията ми се навърташе едно дребно, мургаво, генетично мръсно хлапе, което поср

Да, идиоти, СПИН-ът се лекува с Доместос.

В малоумието на соц-а ни навираха в избеното помещение на гимназията, за да ни прожектират дружно филмчета, свързани със сексуалното съзряване. За учителите това беше досадно задължение, но за нас, пъпчивите, беше законно порно. Нищо, че филмчетата бяха наивни – тази рисунка в онази рисунка води до болест или бебе (или и двете). Нищо възбуждащо. Завиждам им сега на пъпчивите. Пускат телевизора и гледат тази реклама: http://www.youtube.com/watch?v=BwZuL3gitd0 Няма да коментирам качеството на тази реклама, защото такова няма. Това е национална кампания за борба с най-опасната болест. Правена е не само с мерак, напън и мирис. Правена е с благословия и пари. Има три групи гениталии, към които искам да се обърна сега. ДО поръчителите, авторите и изпълнителите на тази кампания: Следващият път, когато решите да третирате младото поколение като идиоти направете телетъбис на порно филм. Всъщност не бях откровен. Ето сега ще съм откровен: Децата не са идиоти. Единствените деца-идиоти

Истории от Света на Клишето / сп.Мениджър/декември

Искате ли да направим един малък експеримент? Сетете се за някоя известна реклама. Например онази, в която млада жена е опитала от парченце шоколад, което е толкова вкусно, че съзнанието й я отпраща на уникално нереално място сред природата.   Хайде сега махнете шоколада. На негово място си представете…   луканка. Младата, изрядно вчесана и гримирана жена отхапва парченце луканка (изпъвайки устни напред, за да не повреди червилото си) и хоп, вече е на нереална полянка от несъществуващо зелен цвят. Успяхте, нали? Честито, току що използвахте успешно едно от хилядите рекламни клишета. Аха, хареса ви? Не се притеснявайте, нормално е. Рекламните клишета са толкова силно прилепчиви, че ние, рекламистите, изпадаме в абстиненция, когато не ги използваме. Логично е присъствието на клишетата в рекламата да се вижда с просто око. Продукти в една и съща категория се борят за вниманието на едни и същи хора по едно и също време, в едни и същи рекламни канали. И стига само един от тези продук

ин

Море от мокро, потъващи устни. Локви кожа в преплетен тлен. Усещане кротко, някак невръстно Уж влизам аз, а ти си във мен. .

Революция на разума.

Не обичам тълпите. Дразни ме шумната им безличност. Властта, обаче, обича тълпите – контролираният гняв отпуска напрежението, а и дава необходимите предпоставки за извършване на нужните смени на марионетките. Тези дни властта наистина настръхна. Защото по площадите няма тълпи. Има мислещи хора. И това изненада кукловодите. Тези хора не крещят, че са гладни... защото   всъщност не са гладни.   Те успяват някак си да постигат собственото си благо в една държава, която ги третира като маловажен процент гласоподователи. Тези хора не смятат, че най-важното е да им свалят цените на тока – те са сред малцината, които си го плащат навреме, каквото им да коства това. Тези хора не крещят да им вдигат заплатите, защото знаят, че това не е автоматично решение, а зависи от множество промени в икономиката. Тези хора не са водени от реваншизъм и не искат да качат на власт определена партия. Нещо повече, тези хора не искат и да влизат в политиката, защото си имат професии, в които се чувств

Как да изберем рекламна агенция (сп.Мениджър/септември)

Има само един начин. Свиваш показалец и почукваш. Ако кънти на кухо – става. Шегувам се, ама почти. Приликата между динята и рекламната агенция е в това, че разбираш дали става чак след като я опиташ. Пич. В жаргона тази дума е като поощряващо потупване по рамото. За рекламистите, обаче, „пич” е разтърсване на цялото тяло в болезнени конвулсии за период от около три-четири седмици. Pitch е конкурс за избор на рекламна агенция. Усещането е като за екшън, но фабулата е романтично клише с елементи на драма. Сценарият се повтаря. Една компания (в ролята на Клиента) решава, че има нужда от комуникация на свой продукт (или услуга, марка) и тъй като секретарката е прекалено заета, за да измисли всичко това, решават да направят конкурс между няколко рекламни агенции. Добре. Как се търси рекламна агенция? Две кратки движения на показалеца ви делят от Гугъл, но е много рано да се чувствате късметлии. На „рекламна агенция” се обръщат всякакви породи фирми, които имат предмет на дейност Р