Пропускане към основното съдържание

Не се отказвайте от идеи, които клиентът не очаква.


 За пръв път публикувам в блога си разговор. Сигурно защото срещу мен беше Елица Николова, в интервю за любимото списание Мениджър. И защото нещата, за които си говорим, са важни. Поне за мен и хората около мен. 
Приятно четене.  



НЕ СЕ ОТКАЗВАЙТЕ ОТ ИДЕИ, КОИТО КЛИЕНТЪТ НЕ ОЧАКВА.

Желязната логика в света на бизнеса често изглежда несъвместима с разбиващия сърцето език на рекламата. Но от изначално напрегнатите отношения между клиент и криейтив зависи не само как един бранд ще се появи пред света. От тях зависят развитието и смисълът на двете индустрии. Разговаряме с Радослав Бимбалов, един от собствениците на The Smarts, за отношенията между бизнеса и творческите агенции - не просто защото е убеден, че веднъж в историята си трябва да решиш да се откажеш от свой голям клиент. А защото това е важно за пътя на идеите

В интернет е пълно със статии от рода на "5 тайни за щастлива връзка между клиент и агенция". Отвори която и да е, за да видиш, че звучат ужасно. Съветват се агенциите например никога да не нараняват егото на клиента и да направят всичко възможно, за да го задоволят… И така, кои всъщност са работещите "две-три тайни" според теб?
- Важно е да осъзнаем една простичка истина - договорът между агенция и клиент е акт между две юридически лица, но взаимоотношенията между двете формации са далеч от тази формална плоскост. Те се градят от хората, които работят в двете компании. И затова връзката между тях е всъщност връзка между хора - близка, интимна и трудна. Изискват се равни по сила усилия и от двете страни. В началото сте си интересни, но с течение на времето трябва да се стараете да се изненадвате, да се вдъхновявате, да поддържате интерес един към друг. За да е продължителна тази връзка, преди всичко тя трябва да бъде равноправна - всяко чувство на надмощие (агенцията често мисли, че е по-умна от клиента) или притежание (клиентът често мисли, че притежава агенцията, защото є плаща) е пагубно. Затова моят съвет към всяка агенция е кратък - гледайте на клиентите като на равни вам хора. Не ги подценявайте, но и никога не им позволявайте да се държат собственически с вас.

- За коя реклама ти е трудно да повярваш, че клиентът веднага е одобрил точно този подход? Кои брандове намираш за наистина дръзки, гледайки рекламите им?
- Веднага се сещам за горилата в реклама за млечен шоколад. Представете си как звучи тази идея, чута за първи път - "значи, една горила слуша Фил Колинс и почва да удря по барабани". И това е. Няма леещ се шоколад, няма чупене на парченца, дори няма човек, който яде шоколад. Просто една горила барабанист. А сега си представете клиента, който е чул това на първата презентация и не просто не е избягал с писъци, ами е решил да инвестира пари в тази реклама. Тази смелост всъщност е на ръба на риска, но именно на тази тънка линия се крие зрънцето на успеха. Живеем в претъпкан от съдържание съвременен свят. Очите и съзнанието на потребителите са пренаситени. За да те забележат, не е достатъчно да си логичен - трябва да бъдеш и малко луд.

- Кампанията на Cadbury, за която разказваш, е огромен успех, но според доста коментари - с две неудобни последици: щастливият клиент иска следващата горила, всеки друг клиент също иска горила. Какво е необходимо, двете страни да са доволни от взаимната си работа за дълъг период? След няколко добри решения от страна на агенцията как тя може да повиши още повече стойността си за клиента?
- Важно е и двете страни да не забравят защо са се събрали в крайна сметка. Клиентът трябва да получава качествен и работещ рекламен продукт. Агенцията - не просто да бъде възнаградена адекватно за интелектуалния си труд, но и да се гордее с крайния резултат. И това да се случва по възможност с всеки проект във всекидневната работа. Този идеален сценарий е труден за постигане и отново изисква разбиране, взаимност и старание. Клиентът очаква от агенцията си да поддържа високо ниво на продукцията. За да се случва това, е необходимо всяка агенция да има достатъчно сили да прави две важни неща - първо, да развива и повишава квалификацията на екипа си, и второ (още по-важно) - да има възможността при необходимост да размества и освежава екипите, които работят дълготрайно по някой клиент, за да се постига необходимото разнообразие и сила на рекламния продукт. Както се досещате, агенцията може да предприема тези две мерки само ако има достатъчно голям и добре структуриран екип. Това е сериозна инвестиция и клиентите не трябва да си затварят очите за този факт. Ако искате агенцията, която сте избрали за свой партньор, да бъде достатъчно силна и да може да се променя и развива в движение във ваша полза - плащайте й достатъчно. Иначе й плащате за кратко. И после имате нужда от нова.

- Каква е дефиницията ти за "смелост" в комуникацията между агенция и клиент?
- Ние, рекламистите, обичаме да храним суетата си по рекламни фестивали и после да кичим етажерките си в офиса със статуетки. Зад всяка такава награда обаче стои един клиент, който сме успели да убедим, да запалим с добрата си идея. За мен смелостта във взаимната работа между клиент и агенция е всъщност резултат от няколко малки, но важни стъпки, които двете страни са посмели да направят. Агенцията не се е отказала да предложи идея, която не е била очаквана от клиента. А клиентът от своя страна е приел предизвикателството да избяга от отъпканите пътеки. Между клиент и агенция трябва да има силно, осъзнато и открито доверие. И именно доверието, а не смелостта е това, което печели награди на рекламните фестивали.

- Освен от това да печели награди и големи клиенти, от какво най-много една агенция трупа самочувствие?
- Това обикновено са двата основни източника на самочувствие за една рекламна агенция, но всъщност има много по-силни причини да се гордееш с агенцията си. Като например да помогнеш на един малък бранд да стане малко по-голям. Или пък да промениш потребителски нагласи към даден бранд, да повлияеш реално на отношението на хората. Това е - погледнато навън. Ако погледнеш към себе си - една агенция трябва да се гордее, ако не е зависима - нито от сивите пари на някой тлъст олигарх, нито от нечистите подаяния на обществените поръчки. За съжаление, в България множество рекламни агенции съществуват само и единствено заради тези две причини. Искрено съчувствам на тези хора. Когато кранчето спре (а то рано или късно спира), зад гърба им ще има само прах. А напред - нищо.

- Ако работата ви е свързана до голяма степен с това да се поставяте на мястото на потребителите, необходимо ли е и по силите на един криейтив екип ли е да се поставя и на мястото на клиента?
- Предполагам, че тук ще предизвикам недоволство сред клиентите, но съм категоричен, че творческият екип не трябва да се поставя на мястото на клиента. Ще поясня защо. Работата на маркетолози и рекламисти е всекидневно да уцелват нагласите на потребителите. Необходима е прецизност, точност. Но именно тук става трудно - защото маркетолозите са склонни да подценяват хората в целевата си група, а рекламистите обикновено правят точно обратното - надценяват ги. Две ръце държат оръжието, всяка дърпа леко към себе си, а трябва да уцелим една мишена, по възможност в десетката. Ако някоя от страните отстъпи и отпусне, целта ще е подмината. За да успеем, трябва да намерим баланс между възгледите на двете страни. Наистина е сложно, но е задължително. За съжаление, агенцията по-лесно е склонна да отстъпи в идеите си, за да угоди на клиента. Това обаче е изключително погрешна тактика, особено в дългосрочен план. Когато целта не е уцелена, никой да не помни накъде сте дърпали вие. Напротив, вие ще сте виновни.

- Три причини, поради които клиент прекратява взаимоотношенията си с агенция?
- Принципно най-важната причина трябва да е "резултатите са незадоволителни". Тоест рекламните кампании не постигат поставените цели - търговски и маркетингови. Разбира се, на всички е ясно, че този измерител съвсем не е съвършен. Неговите показатели зависят не само от работата на агенцията, но и от редица други фактори извън обсега на въздействие от страна на рекламистите. По-честата причина клиент да реши да смени агенцията си е, ако изпитва все по-голяма трудност да получава качествен завършен продукт - т.нар. зацикляне на агенцията. А още по-честа е третата причина. И въпреки че никой не говори откровено за това, а се опитва да го облича в удобни професионални извинения - истината е, че агенцията може много лесно да "омръзне" на клиента. Едни и същи хора, мислейки по един и същ начин, презентират едни и същи идеи по един и същ начин. Съвсем нормално е след определен период клиентът да спре да се чувства изненадан, завоюван, впечатлен. Точно тогава агенцията трябва да направи нещо, за да освежи връзката - размествания на вътрешните екипи в агенцията, промяна на стила на работа. Нещо. При това бързо, ако иска да запази клиента си.

- А кога агенцията напуска свой клиент? И как такова решение може да се отрази на вашия бранш?
- Няма да е крайно, ако кажа, че в България някак сме приели факта, че агенциите нямат право да искат развод. И не защото няма такава клауза в договора. Напротив, има. Само че нито един голям клиент не се притеснява от този вариант, защото знае една леко цинична истина. Ако клиентът поиска развод, ще си намери нов партньор относително бързо и без особени разходи. Но за да обслужва ежедневно големия клиент, агенцията е инвестирала в хора, техника, софтуери, работна среда. Разводът ще струва по-скъпо на агенцията, отколкото на клиента. Това неравноправие води до едни от най-опасните тенденции в нашия бранш. Клиентът държи агенцията в почти непрекъснат страх от конкурс с евентуален изход развод. Дори и да се справяш добре, на година-две такъв ще има, просто няма как. В резултат агенцията е склонна да прави компромис след компромис в името на съвместния живот. Намаляване на бюджети - разбира се. Скъсяване на срокове - добре, няма проблем. Да не говорим за това как лесно агенцията се отказва да се бори за качеството на идеите си само и само да не разгневи големия клиент. Само че тези компромиси рано или късно ще се натрупат в една неприятна лавина, която ще помете агенцията, преди тя да се усети. Лавината на посредствеността. Свикнеш ли да правиш компромиси с идеите си днес, ще ги правиш и утре, и вдругиден. Не само за този клиент, но и за всички останали. А всъщност рекламистите би трябвало да правят точно обратното - да надскачат другите, да вадят на показ най-доброто от себе си в полза на своите клиенти. Затова аз смятам, че всяка агенция поне веднъж в историята си трябва да реши да се откаже от голям свой клиент, който я дърпа в мъглата на посредствеността. Да, не е лесно. И да, не е евтино. Но си струва.      

Коментари

Изключително полезна статия! Вашия блог е един от най-полезните в цялото българско интернет пространство.

Популярни публикации от този блог

Повишаването е по-трудно от уволняването (сп.Мениджър, септември)

Кариерист. Тази дума оставяше особен вкус в устата ти в едни предишни времена, но не и днес. За новите млади професионалното израстване е скоростна дисциплина. Стълбата трябва да е нагоре, да е висока и по възможност да е ескалатор. Повишението вече е нещо очаквано. А ти, ръководителят, имаш нелеката орисия да посочиш правилните хора, в правилния момент и по-правилния начин. Тези решения често са повратни в собствената ти професионална история. Ако издигнеш точните хора, можеш да постигнеш неочаквани висоти в бизнеса си. Една грешка, обаче, може до доведе до трудно обратими последствия. В следващите редове ще се опитам да формулирам моите собствени разбирания по темата с повишението. А ти си този, който чете и можеш да не си съгласен с мен. Както винаги си запазвам правото да не съм прав. Нека първо видим с какво разполагаме. Екипът. Изграждал съм такъв няколко пъти, на различни места, с различен състав и характер. Но по идентичен начин, който намирам за правилен. Екипът с

ИЗРОДИТЕЛИ

Една баба поиска дете на 62. Не внуче, не. Поиска свое дете, за пръв път в живота си. Тя е психиатър. Носи кърваво червило, има леко напрегнат поглед. И има мечта. I have a dream… Намират се лекари. Решават да запишат имената си в статистиката и осъществяват ин витро. Ин бабата. Овехтелият й организъм някак си объркано решава да забременее, но по едно време усеща, че му писва. Бабата е зле. Лекарите изваждат причинителите. Те са две, близначета. Полът няма значение. В размер 500 и 900 грама полът наистина няма значение. Нямат и имена. Бабата им вика „малкото” и „голямото”. Била щастлива. Ще се гледат взаимно. Като спре да им сменя пелените те ще почнат да сменят нейните. Лекарите отварят шампанското, а двете експериментчета започват да се бият за живот. Малкото няма шансове, обаче голямото е пич. Лекарите гордо казват – ако тва се оправи, ще е супер! Е, със сигурност няма да вижда, защото малкото кислород в организма на майката му е прецакал ретината... ама ще е живо, бе! Живо! Ар

Революция на разума.

Не обичам тълпите. Дразни ме шумната им безличност. Властта, обаче, обича тълпите – контролираният гняв отпуска напрежението, а и дава необходимите предпоставки за извършване на нужните смени на марионетките. Тези дни властта наистина настръхна. Защото по площадите няма тълпи. Има мислещи хора. И това изненада кукловодите. Тези хора не крещят, че са гладни... защото   всъщност не са гладни.   Те успяват някак си да постигат собственото си благо в една държава, която ги третира като маловажен процент гласоподователи. Тези хора не смятат, че най-важното е да им свалят цените на тока – те са сред малцината, които си го плащат навреме, каквото им да коства това. Тези хора не крещят да им вдигат заплатите, защото знаят, че това не е автоматично решение, а зависи от множество промени в икономиката. Тези хора не са водени от реваншизъм и не искат да качат на власт определена партия. Нещо повече, тези хора не искат и да влизат в политиката, защото си имат професии, в които се чувств

Сексът и гладът 3

Беше едно извадено от фурната лято в началото на 90те. Аз гребях с шепи от току що цъфналата като гнойна пъпка демокрация и пъплещата в калта на соц-а пазарна икономика. По ония стандарти бях „фирмаджия”. Бутикът ми беше уличен, метър на два. Плащах тротоарно право, понякога. Метална конструкция, цвят ръжда. Шкаф отвътре, с катинар, тип секретен. Не че държах нещо вътре. Отгоре - рамка за покривало. Самото покривало беше брезентово и го смъквах всяка вечер, за да не изчезне. В онези дни всичко изчезваше. Бяхме навън, но обществото ни беше затворено. Не допускахме навлеци и смазвахме конкуренцията от другата страна на булеварда с мълчаливо отвращение. Всеки от нас беше достигнал до тази редица от метални масички по различен начин. Аз бях почнал с ластици. За гащи. От онези белите, на парчета по пет метра. Не вървяха особено. Все пак хората не си сменяха толкова често ластиците на гащите дори и в онези гладни години. После съдбата ми се усмихна беззъбо и станах официален представител н

МЛЪК

        Така е било писано, знаеше това. Още когато е поел първата глътка болезнен въздух, а после е минавал през юмруците на живота, когато е трупал слава, опит и пари, а всички мизерници са започнали да го уважават, когато е вървял нагоре по главите на дребните нещастници, без да се обръща дори, през цялото време тя е била негова.   Когато я откри, Наталия живееше със съквартирантката си в две стаи с разхвърляни момичешки глупости, на последния етаж на стара кооперация в центъра. Работеше в туристическа агенция. Временно, според нея. Беше завършила семестриално английска филология, но не бързаше да се дипломира. Както прецени по-късно той - харесваше й да живее с мисълта, че още е малка.   Той ходеше понякога да обядва, напълно сам, в едно забутано и винаги полупразно бистро - встрани от непознатите очи, които винаги го зяпаха с любопитство и завист. Един ден забеляза там Наталия. Беше си купила сандвич с пуешко, студен чай и кафе. Изследваше я тайно, през слънчевите си

Злото е мъртво. Да живее злото.

Днес беше понеделник. Хиляди американци излязоха спонтанно да пеят химн, курсът на долара тръгна нагоре, а навъсеният петрол падна от радост с почти долар. В понеделник светът полудя от щастие. Обама уби Осама. В нашата приказка на отплатата добрият премахна лошия и сега следва познатото „всички яли, пили и живяли сто години”... Добре, мъртъв е. Възпитаният християнин има заучена реплика, когато някой умре. Нека я кажем заедно. Погледни снимката вляво и повтаряй с мен: Б о г д а г о п р о с т и. Не е лесно, знам. В съзнанието ти почти неусетно препускат въпроси. Кой Бог да му прости? Защо да му прощава? Защо точно моят Бог да му прощава? Ок, няма смисъл. Нека опитаме друго. Погледни пак снимката и се опитай да си представиш този човек без брада. А сега без чалма. А сега с няколко десетки години по-млад. А сега си го представи като дете, което ти се усмихва от снимката. Дете, което е умряло днес, в понеделник. Би ли поискал прошка за него сега? Да, по-лесно е. Защото някак с

ало, tatko

Мобилният звъни. Поглеждам дисплея – tatko. Вдигам. А отсреща няма здрасти, няма и как си. - Запиши си един номер. Взех един химикал и бях готов да изпълня командата. Продиктува ми. Записах. - Обади се, важно е. И затвори. Нямаше как да не го направя. Набрах внимателно записания на листчето номер и натиснах зеленото копче. В този миг се облещих. Оказа се, че този номер е вписан в телефонния ми указател. Над номера пишеше tatko... Дори не успях да проговоря, когато отново чух гласа му. - Видя ли, че не е трудно. Обаждай ми се от време на време. Добре де. Не помня номера. Мобилният ми помни вместо мен. Дати, хора, събития. Но мобилният не е всесилен. Преди четири години на този ден изтрих номера tatko. Вече не мога да му се обадя. А така ми се иска.

до последна капка

Мила дъще, Щом четеш това значи съм напуснала този свят и съм се пренесла в земите на дедите ни. Това ще се случи и с теб, но след много време. След цели две-три седмици. Затова реших да ти помогна с някои практични съвети, за да не губиш време в опознаването на света. И така. Да започнем от вятъра. Той е просто въздух, тръгнал в насрещното. Но е гаден. Блъска се в теб нарочно. Не му обръщай внимание. Той си се размотава безцелно, а ти си тръгнала на вечеря. Мисли само за нея. Избирай оживени места за хранене. Там има по-голямо разнообразие. Освен това всички за заети с разговори помежду си и няма да ти обръщат толкова внимание. Избирай внимателно храната. Не се хвърляй на първото парче месо, което ти поднесат. Колкото и да ти пробутват голи бутове, мръвката откъм врата е най-вкусна. Понякога се опитват да я скрият с висока яка или, колко наивно, тънък шал. Не се отказвай. Насочи се внимателно, избери необходимата пролука и действай. Никога не привличай внимание по време на вечер

ЛЮБOFF

Безмълвните мощи на влюбени нощи разтапят се бавно в деня. Не бяхме ли още на пламъка гости когато мечтаехме за сутринта? Здравейте, мисли мои, скитници. Да сте виждали Тя? Утро. Сънят свършва тогава. -------- От тънки сухи листа сплитам плитко гнездо. Вятърът духна и ти го последва. Защо? Ако литнеш си птица. Ако паднеш – листо. Вече знам. От тънки сухи листа не се сплита гнездо. ---------- Да те обичам не е просто призвание Родих се и дишам. А ти си ми наказание.

тъпотъжно

Умората седеше удобно на клепачите му и си клатеше краката. Беше малка умора и затова петите й не достигаха още до зениците му. Бяха й обещали, че като порасне ще може да рита очите му. Болезнена умора. Такава искаше да стане. Да може да уцели с един ритник зеницата му и да накара очната му ябълка да се разтресе като желе в черната си дупка. Само да порасне... Разклати пак левия си крак. Със засилка, назад. Ми не става. Не го докосна дори. Само му стои на клепачите. Бяха й обещали, че като стане истински голяма умора ще гледа как... Изведнъж светът се обърна с джобовете нагоре и умората се оказа без почва под краката си. Започна да пада. Все по-падаше и падаше докато накрая се размаза в беззвучно пльок върху бяла чаршафена повърност. Никой не й беше казал, че умората води до сън. А сънят затваря очите. Тя беше малка умора. На малките умори не се казва всичко.