Пропускане към основното съдържание

Не се отказвайте от идеи, които клиентът не очаква.


 За пръв път публикувам в блога си разговор. Сигурно защото срещу мен беше Елица Николова, в интервю за любимото списание Мениджър. И защото нещата, за които си говорим, са важни. Поне за мен и хората около мен. 
Приятно четене.  



НЕ СЕ ОТКАЗВАЙТЕ ОТ ИДЕИ, КОИТО КЛИЕНТЪТ НЕ ОЧАКВА.

Желязната логика в света на бизнеса често изглежда несъвместима с разбиващия сърцето език на рекламата. Но от изначално напрегнатите отношения между клиент и криейтив зависи не само как един бранд ще се появи пред света. От тях зависят развитието и смисълът на двете индустрии. Разговаряме с Радослав Бимбалов, един от собствениците на The Smarts, за отношенията между бизнеса и творческите агенции - не просто защото е убеден, че веднъж в историята си трябва да решиш да се откажеш от свой голям клиент. А защото това е важно за пътя на идеите

В интернет е пълно със статии от рода на "5 тайни за щастлива връзка между клиент и агенция". Отвори която и да е, за да видиш, че звучат ужасно. Съветват се агенциите например никога да не нараняват егото на клиента и да направят всичко възможно, за да го задоволят… И така, кои всъщност са работещите "две-три тайни" според теб?
- Важно е да осъзнаем една простичка истина - договорът между агенция и клиент е акт между две юридически лица, но взаимоотношенията между двете формации са далеч от тази формална плоскост. Те се градят от хората, които работят в двете компании. И затова връзката между тях е всъщност връзка между хора - близка, интимна и трудна. Изискват се равни по сила усилия и от двете страни. В началото сте си интересни, но с течение на времето трябва да се стараете да се изненадвате, да се вдъхновявате, да поддържате интерес един към друг. За да е продължителна тази връзка, преди всичко тя трябва да бъде равноправна - всяко чувство на надмощие (агенцията често мисли, че е по-умна от клиента) или притежание (клиентът често мисли, че притежава агенцията, защото є плаща) е пагубно. Затова моят съвет към всяка агенция е кратък - гледайте на клиентите като на равни вам хора. Не ги подценявайте, но и никога не им позволявайте да се държат собственически с вас.

- За коя реклама ти е трудно да повярваш, че клиентът веднага е одобрил точно този подход? Кои брандове намираш за наистина дръзки, гледайки рекламите им?
- Веднага се сещам за горилата в реклама за млечен шоколад. Представете си как звучи тази идея, чута за първи път - "значи, една горила слуша Фил Колинс и почва да удря по барабани". И това е. Няма леещ се шоколад, няма чупене на парченца, дори няма човек, който яде шоколад. Просто една горила барабанист. А сега си представете клиента, който е чул това на първата презентация и не просто не е избягал с писъци, ами е решил да инвестира пари в тази реклама. Тази смелост всъщност е на ръба на риска, но именно на тази тънка линия се крие зрънцето на успеха. Живеем в претъпкан от съдържание съвременен свят. Очите и съзнанието на потребителите са пренаситени. За да те забележат, не е достатъчно да си логичен - трябва да бъдеш и малко луд.

- Кампанията на Cadbury, за която разказваш, е огромен успех, но според доста коментари - с две неудобни последици: щастливият клиент иска следващата горила, всеки друг клиент също иска горила. Какво е необходимо, двете страни да са доволни от взаимната си работа за дълъг период? След няколко добри решения от страна на агенцията как тя може да повиши още повече стойността си за клиента?
- Важно е и двете страни да не забравят защо са се събрали в крайна сметка. Клиентът трябва да получава качествен и работещ рекламен продукт. Агенцията - не просто да бъде възнаградена адекватно за интелектуалния си труд, но и да се гордее с крайния резултат. И това да се случва по възможност с всеки проект във всекидневната работа. Този идеален сценарий е труден за постигане и отново изисква разбиране, взаимност и старание. Клиентът очаква от агенцията си да поддържа високо ниво на продукцията. За да се случва това, е необходимо всяка агенция да има достатъчно сили да прави две важни неща - първо, да развива и повишава квалификацията на екипа си, и второ (още по-важно) - да има възможността при необходимост да размества и освежава екипите, които работят дълготрайно по някой клиент, за да се постига необходимото разнообразие и сила на рекламния продукт. Както се досещате, агенцията може да предприема тези две мерки само ако има достатъчно голям и добре структуриран екип. Това е сериозна инвестиция и клиентите не трябва да си затварят очите за този факт. Ако искате агенцията, която сте избрали за свой партньор, да бъде достатъчно силна и да може да се променя и развива в движение във ваша полза - плащайте й достатъчно. Иначе й плащате за кратко. И после имате нужда от нова.

- Каква е дефиницията ти за "смелост" в комуникацията между агенция и клиент?
- Ние, рекламистите, обичаме да храним суетата си по рекламни фестивали и после да кичим етажерките си в офиса със статуетки. Зад всяка такава награда обаче стои един клиент, който сме успели да убедим, да запалим с добрата си идея. За мен смелостта във взаимната работа между клиент и агенция е всъщност резултат от няколко малки, но важни стъпки, които двете страни са посмели да направят. Агенцията не се е отказала да предложи идея, която не е била очаквана от клиента. А клиентът от своя страна е приел предизвикателството да избяга от отъпканите пътеки. Между клиент и агенция трябва да има силно, осъзнато и открито доверие. И именно доверието, а не смелостта е това, което печели награди на рекламните фестивали.

- Освен от това да печели награди и големи клиенти, от какво най-много една агенция трупа самочувствие?
- Това обикновено са двата основни източника на самочувствие за една рекламна агенция, но всъщност има много по-силни причини да се гордееш с агенцията си. Като например да помогнеш на един малък бранд да стане малко по-голям. Или пък да промениш потребителски нагласи към даден бранд, да повлияеш реално на отношението на хората. Това е - погледнато навън. Ако погледнеш към себе си - една агенция трябва да се гордее, ако не е зависима - нито от сивите пари на някой тлъст олигарх, нито от нечистите подаяния на обществените поръчки. За съжаление, в България множество рекламни агенции съществуват само и единствено заради тези две причини. Искрено съчувствам на тези хора. Когато кранчето спре (а то рано или късно спира), зад гърба им ще има само прах. А напред - нищо.

- Ако работата ви е свързана до голяма степен с това да се поставяте на мястото на потребителите, необходимо ли е и по силите на един криейтив екип ли е да се поставя и на мястото на клиента?
- Предполагам, че тук ще предизвикам недоволство сред клиентите, но съм категоричен, че творческият екип не трябва да се поставя на мястото на клиента. Ще поясня защо. Работата на маркетолози и рекламисти е всекидневно да уцелват нагласите на потребителите. Необходима е прецизност, точност. Но именно тук става трудно - защото маркетолозите са склонни да подценяват хората в целевата си група, а рекламистите обикновено правят точно обратното - надценяват ги. Две ръце държат оръжието, всяка дърпа леко към себе си, а трябва да уцелим една мишена, по възможност в десетката. Ако някоя от страните отстъпи и отпусне, целта ще е подмината. За да успеем, трябва да намерим баланс между възгледите на двете страни. Наистина е сложно, но е задължително. За съжаление, агенцията по-лесно е склонна да отстъпи в идеите си, за да угоди на клиента. Това обаче е изключително погрешна тактика, особено в дългосрочен план. Когато целта не е уцелена, никой да не помни накъде сте дърпали вие. Напротив, вие ще сте виновни.

- Три причини, поради които клиент прекратява взаимоотношенията си с агенция?
- Принципно най-важната причина трябва да е "резултатите са незадоволителни". Тоест рекламните кампании не постигат поставените цели - търговски и маркетингови. Разбира се, на всички е ясно, че този измерител съвсем не е съвършен. Неговите показатели зависят не само от работата на агенцията, но и от редица други фактори извън обсега на въздействие от страна на рекламистите. По-честата причина клиент да реши да смени агенцията си е, ако изпитва все по-голяма трудност да получава качествен завършен продукт - т.нар. зацикляне на агенцията. А още по-честа е третата причина. И въпреки че никой не говори откровено за това, а се опитва да го облича в удобни професионални извинения - истината е, че агенцията може много лесно да "омръзне" на клиента. Едни и същи хора, мислейки по един и същ начин, презентират едни и същи идеи по един и същ начин. Съвсем нормално е след определен период клиентът да спре да се чувства изненадан, завоюван, впечатлен. Точно тогава агенцията трябва да направи нещо, за да освежи връзката - размествания на вътрешните екипи в агенцията, промяна на стила на работа. Нещо. При това бързо, ако иска да запази клиента си.

- А кога агенцията напуска свой клиент? И как такова решение може да се отрази на вашия бранш?
- Няма да е крайно, ако кажа, че в България някак сме приели факта, че агенциите нямат право да искат развод. И не защото няма такава клауза в договора. Напротив, има. Само че нито един голям клиент не се притеснява от този вариант, защото знае една леко цинична истина. Ако клиентът поиска развод, ще си намери нов партньор относително бързо и без особени разходи. Но за да обслужва ежедневно големия клиент, агенцията е инвестирала в хора, техника, софтуери, работна среда. Разводът ще струва по-скъпо на агенцията, отколкото на клиента. Това неравноправие води до едни от най-опасните тенденции в нашия бранш. Клиентът държи агенцията в почти непрекъснат страх от конкурс с евентуален изход развод. Дори и да се справяш добре, на година-две такъв ще има, просто няма как. В резултат агенцията е склонна да прави компромис след компромис в името на съвместния живот. Намаляване на бюджети - разбира се. Скъсяване на срокове - добре, няма проблем. Да не говорим за това как лесно агенцията се отказва да се бори за качеството на идеите си само и само да не разгневи големия клиент. Само че тези компромиси рано или късно ще се натрупат в една неприятна лавина, която ще помете агенцията, преди тя да се усети. Лавината на посредствеността. Свикнеш ли да правиш компромиси с идеите си днес, ще ги правиш и утре, и вдругиден. Не само за този клиент, но и за всички останали. А всъщност рекламистите би трябвало да правят точно обратното - да надскачат другите, да вадят на показ най-доброто от себе си в полза на своите клиенти. Затова аз смятам, че всяка агенция поне веднъж в историята си трябва да реши да се откаже от голям свой клиент, който я дърпа в мъглата на посредствеността. Да, не е лесно. И да, не е евтино. Но си струва.      

Коментари

Изключително полезна статия! Вашия блог е един от най-полезните в цялото българско интернет пространство.

Популярни публикации от този блог

Повишаването е по-трудно от уволняването (сп.Мениджър, септември)

Кариерист. Тази дума оставяше особен вкус в устата ти в едни предишни времена, но не и днес. За новите млади професионалното израстване е скоростна дисциплина. Стълбата трябва да е нагоре, да е висока и по възможност да е ескалатор. Повишението вече е нещо очаквано. А ти, ръководителят, имаш нелеката орисия да посочиш правилните хора, в правилния момент и по-правилния начин. Тези решения често са повратни в собствената ти професионална история. Ако издигнеш точните хора, можеш да постигнеш неочаквани висоти в бизнеса си. Една грешка, обаче, може до доведе до трудно обратими последствия. В следващите редове ще се опитам да формулирам моите собствени разбирания по темата с повишението. А ти си този, който чете и можеш да не си съгласен с мен. Както винаги си запазвам правото да не съм прав. Нека първо видим с какво разполагаме. Екипът. Изграждал съм такъв няколко пъти, на различни места, с различен състав и характер. Но по идентичен начин, който намирам за правилен. Екипът с

ЛОШО. МНОГО ЛОШО.

  Напрежението в залата тежеше като настръхнал врат на мокро куче. За подредените около масата министри нямаше нищо необичайно Шефа да ги привика в нед еля сутрин. Но притеснителният факт беше, че Севда стоеше встрани без изваден телефон. Няма да е лайф. Лошо. Много лошо. Вратата се отвори рязко и премиерът влезе след нахълталата миризма на сутрешна пура. Тишината откри извънредното заседание. После Борисов изкашля малко тежък въздух от зимна Банкя: - Добрутро. Без мръсен виц в самото начало. Лошо. Много лошо. - Некой помни ли какво ви разпоредих онзи ден? - изстреля въпроса си премиерът и започна да обхожда с неприязън маските, зад които се опитваха да се скрият министрите. Деница Сачева се огледа наляво и надясно преди да пресече масата на мълчанието с приповдигнат, пионерски устрем: - Казахте, че от тук нататък, до деня на изборите, сме денонощно дежурни на всички обекти, които показвате лично, защото... Борисов изпъшка и я сряза като лентичка: - Да! И кой от вас беше дежурен вчера

ТАТКО

Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах. - Ей, здрасти, баща ми. Какво става? - Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е. Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше. - За какво става дума... - Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те. Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер. - Сега какво? - Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е! Затвори . Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нул

Душа под чехъл

Признай си, че си зависим. Тотално зависим от метрите материя, които представляваш. Раждаш се с малко материя, но цял живот се стараеш да я увеличиш. После почваш да хвърляш луди пари за материи, които да прикрият собствената ти материя. Защото тя трупа косми, дупки, тлъстини, пъпки, рани, бръчки, белези. Не че ти трябват. Но явно вървят с материята. Нещо като ДДС. Материята решава. Пресъхва ти отвътре – пиеш. Стърже ти отвътре – ядеш. Напъва ти отвътре – сещаш се... И някъде вътре в тази материя, неясно къде, неясно как, неясно защо, се крие душа. Знаеш, че е там. Свита, срамежлива. Душа под чехъл. Дай й смисъл да е с теб. Направи добро, кажи добро, създай добро. Не е трудно. Просто опитай за момент да не бъдеш себе си.

В ИМЕТО НА МАРКАТА

Да измислиш име на нещо понякога е дори по-трудна работа от това да го създадеш. Моята майка притежаваше чудесното нетипично име Гроздана, цял живот го недолюбваше и се подвизаваше под името Грета, но в същото време беше изключително благодарна на родителите си, че не са я кръстили съвсем точно на баба й… Как се е казвала баба й? Ще ви кажа по-късно. Да се върнем на това как се дава име. Сблъсках се с тази трудност на невръстна възраст, когато получих правото да притежавам папагал.   По някаква случайност по същото време сестра ми беше луднала по Бийтълс и аз реших, че моят нов късоопашат приятел в клетка трябва да се казва Пол. Не че пееше като него. Напротив, почти не издаваше звук. Просто беше разсеян, жълт, леко пухкав и някак миловиден. Пол, отвсякъде. По същото време обществото, в което растях, кръщаваше нещата по сложен, труден за произнасяне и абсурден за запомняне начин. Следвайки съветския пример, предприятията в родината ни гордо носеха гръмки имена, сглобен

предтоплие

Слънце ближе сняг. Вафлени покриви. Небето е жадно за пролет.

5 (пет)

Портфейлът беше до носните й кърпички. Знаеше си. Все там се напъхва, използвайки суматохата в дамската й чанта. Отвори го. Кожено празно пространство, в което се мъдреше една самотна банкнота. Последните й пет лева. Финалната банкнота от пикливите й спестявания, готова да си отиде срещу пакет цигари, които тя желаеше до лудост. Пресегна се и с леко трепереща ръка подаде банкнотата на магазинерката. Още съвсем малко и щеше да пуши... Магазинерката пое банкнотата и я огледа. Дали ще почнат скоро и петолевки да правят измамниците? Сигурно, то само това остана... Кво искаше тая? А, да, цигари. Оф, верно си е време за фас. Само да приключи с клиентите, че се образува и опашка. Я, на тоя съсед как добре му стои риза... Кво да бъде? От това ли? Ето. Ресто пет и двайсет... Пет... и десет... и двайсет... Мъжът пъхна петолевката в джоба на ризата си, усмихна се на магазинерката и излезе навън. Потърси дистанционното в джоба на панталоните и изключи алармата на колата. Запали и тръгна. Шофир

РЕКЛАМИСТКИ СУБТИТРИ/сп.Мениджър/март

РЕКЛАМИСТКИ СУБТИТРИ 1ва част Всяка професионална общност има своя типичен жаргон на общуване. Колкото по-затворено е това общество, толкова по-странен е езика му. Ако ви се наложи да общувате с рекламист, например, е добре да знаете някои от основните му фразеологични особености. Иначе рискувате да го гледате с неразбиране и недоверие, а обикновено той тълкува това като проява на агресия. Чувствително създание е. И така, ето един малък превод на някои от най-използваните фрази в рекламисткия жаргон, без претенции за изчерпателност: Клиентът иска боза – не приемайте буквално това. Бихте се изложили страхотно ако попитате - „и каква му сервирахте - резлива или сладка?” Истината е, че клиентът е принудил агенцията да се откаже от гениалните си идеи и да приложи нещо по-сигурно, тоест скучно. Да напипаш инсайта – не търсете нищо хирургично в тази фраза. Обикновено означава да потърсиш необходимата нагласа в съзнанието на някой потребител, без да отваряш черепа му. Брифнахм

Двете страни на завесата.

Може сега да не ми личи особено , но в средата на 80те бях виден ръководител на пионерската организация в родния Пловдив. Отгоре на всичко бях успял да стана няколко пъти лауреат на художествената самодейност (но не ме карайте да обяснявам какво е това). Благодарение на тези си постижения, на една невръстна тийнейджърска възраст се бях издигнал до ежегоден председател на детско-юношеското жури на известния международен фестивал за телевизионно творчество – Златната Ракла. И всичко вървеше чудесно, докато една година оглавяваното от мен жури не реши, че трябва да награди един юношески филм, май беше испански. Филмът беше доста интересен. Накратко - две момчета, навлизащи в пуберитета, изведнъж бяха започнали да изпитват привличане един към друг и това ги объркваше - на моменти ужасяваше, друг път окриляваше... Две объркани момчета, които не знаеха какво да правят със странните си чувства и се лутаха между рая и ада. Фабула, достойна за „Планината Броукбек”, само че сътворена три