вторник, 7 февруари 2017 г.

В ИМЕТО НА МАРКАТА





Да измислиш име на нещо понякога е дори по-трудна работа от това да го създадеш. Моята майка притежаваше чудесното нетипично име Гроздана, цял живот го недолюбваше и се подвизаваше под името Грета, но в същото време беше изключително благодарна на родителите си, че не са я кръстили съвсем точно на баба й…
Как се е казвала баба й? Ще ви кажа по-късно.
Да се върнем на това как се дава име. Сблъсках се с тази трудност на невръстна възраст, когато получих правото да притежавам папагал.  По някаква случайност по същото време сестра ми беше луднала по Бийтълс и аз реших, че моят нов късоопашат приятел в клетка трябва да се казва Пол. Не че пееше като него. Напротив, почти не издаваше звук. Просто беше разсеян, жълт, леко пухкав и някак миловиден. Пол, отвсякъде.
По същото време обществото, в което растях, кръщаваше нещата по сложен, труден за произнасяне и абсурден за запомняне начин. Следвайки съветския пример, предприятията в родината ни гордо носеха гръмки имена, сглобени в съкращения по абсурден начин и в очевидно нетрезво състояние. Нещо от рода на „интрасмахтехмашинжстрой“. Истинско чудо е, че продуктите в магазините по това време не трябваше да спазват тази творческа линия. Сигурно защото бяха съвсем малко. Шоколадът беше „Кума Лиса“, дъвките - твърд „Идеал“, бонбоните - „Карамел Му“, „Амфора“ и „Черноморец“, автобусите - „Икарус“ и „Чавдар“, кафето се казваше „Инка“, а цигарите „Стюардеса“, „Слънце“, „БТ“… И горе-долу това е.
Този почти черно-бял балон, в който си живуркахме почти безгрижно, се спука. Над нас се изсипаха тонове марки, носещи всякакви цветни, къдрави и непознати имена, с които свикнахме адски бързо, сякаш са били тук винаги. И така и не разбрахме защо почнахме да наричаме всички копирни машини Ксерокс, нито пък как така на всички бебешки пелени викаме Памперс.
Имената на брандовете станаха част от новия модерен език, на който общуваме ежедневно. Вкъщи, в асансьора, на двора, в офиса, навсякъде. Не помним имената на съучениците си от гимназията, но сме в състояние да издекламираме цял рафт от кварталния магазин в азбучен ред. Човек ще си каже, че някой зъл мозък е планирал внимателно всичко това. Че всяко име на марка е създадено внимателно, след години проучвания и тонове стратегии, с категоричната цел да бъде запаметено от нас, нищо неподозиращите милиони потребители на тази планета.
Да, това е близо до истината. Но историята помни някои доста знакови изключения.
Много от имената на брандовете, с които са ангажирани сетивата на съвременния човек, са дело на съвпадение, непредизвикана гениална хрумка или дори плод на нечия грешка или недомислица.
Стив Джобс, например, се ядосал на партньора си Возняк и шепата ентусиасти, с които мъдрели новия си компютърен бранд и им казал – „Ако не измислите яко име до пет часa следобед, го кръщаваме Apple”. Както се досещате, онези не измислили нищо яко. В последствие запазването на това име им коствало 54 милиона долара, защото се налага да се разбират по съдебен път с Apple Records, но на кого ли му пука в наши дни за това, като знаем в какво се превърна тази марка, измислена в гараж.
Марката Chevrolet, една от иконите и гордостите на американската индустрия, получила името си от човек, роден в Швейцария, който останал свързан с компанията за кратко и отгоре на всичко така и не изгубил френския си акцент.
Партньорите в един стартиращ бизнес - Бил Хюлет и Дейв Пакард хвърляли ези-тура, за да решат чие име да стои на първо място в името на новата им компания. Загубил Дейв, а вие се сещате коя е компанията, надявам се.
Точно толкова хазартен е произходът и на друго име, което вече всички знаем наизуст. Група ентусиасти в Сан Франциско се опитвала да даде име на своя start-up. Стигнали до решението да открият най-точното наименование на звука, който издава мобилен телефон в джоба, когато получава съобщение. Стигнали до две имена и ги сложили в шапка. Едното име било Jitter, но те изтеглили второто – Twitter.
На случайността разчитал и тотално отчаяният екип, който трябвало да измисли името на чисто нова марка картофен чипс. Хората просто отворили един телефонен указател и забили мазен от чипса пръст върху някое от имената вътре. Късметът уцелил някой си г-н Pringle. В наши дни това е толкова велико име, че на опаковката изобщо не се налага да пише, че става дума за картофен чипс.
Известната марка Novell пък получила името си поради лека форма на неграмотност. Съпругата на съучредителя Джордж Канова била твърдо убедена, че на френски "Novell" означава "нов".
Подобна невинност лъха и от сътворяването на друга култова марка. Една от асистентките на странника-предприемач Ричард Брансън изтърсила – „Защо да не се кръстим Virgin, все пак сме тотално девствени в бизнеса“. Той, естествено, я послушал.
Точно толкова послушни били и служителите на Кока-Кола Германия, които трябвало да измислят име на нов продукт на компанията. Явно не се справяли добре и шефът ги навикал да вземат да използват малко фантазия. И те нарекли продукта Фанта.
Доста по-странен привкус носи кръщаването на Нобеловата награда. Тази престижна награда се дава и за мир, а всъщност Нобел е изобретател на един от най-редовните участници във военните извращения на човечеството – динамита.
Естествено, всичко изброено дотук може да е вярно, но може и да не е. Защото всеки бранд се опитва да изгради достатъчно интересен образ и понякога се налага да прибягва до изразните средства на митологията. На вас оставям да решите на кой от изброените примери да повярвате и кой да приемете с недоверчива усмивка.
Със сигурност мога да ви потвърдя истинността на една друга история. В началото на тези редове споменах, че майка ми не харесваше името си Гроздана, но благодареше на родителите си, че не е наследила името на баба си. Обещах да ви кажа какво е това име. Ето, казвам ви:
Груда.
И да, казах ви - не е лесно да дадеш име на нещо. Особено ако го обичаш.  








.

Няма коментари: