Пропускане към основното съдържание

Рекламен смях / сп.Мениджър / април



а) по-голямата част от рекламите по света и у нас се опитват да пробият черепното ограждение на потребителското съзнание с един от най-използваните методи на общуване  – хумора.
б) по-голямата част от рекламите са предназначени за жени.
А сега да съберем А и Б. Разсмей една жена и тя е твоя, твърди старата поговорка. Ето това е причината повечето реклами да се опитват да са смешни.
С това изчерпахме и без това поизчерпаната тема за присъствието на хумора в рекламата. Сега можете спокойно да преминете на другата страница.
Но вие четете това, значи все още сте тук. Явно очаквате да ви разсмея, все пак съм рекламист. Не се учудвам. Рекламистите се превръщат в комиците на съвремието – във времето на бързото хранене комедията по телевизията е 30 секунди. Ние създаваме образи, ситуации, измисляме фрази, вицове. Само и само да ви разсмеем или поне усмихнем и така да ви стане симпатичен и най-обикновения, дори скучен продукт. От старите актьори съм чувал, че най-трудното нещо е да разсмееш някого. Затова и в театъра трагедии се поставят по-лесно отколкото комедии
Шарл Монтескьо, който е известен главно с умните си мисли, казва, че в стремежа за остроумие често се казва само глупост. Смешните реклами всъщност са си обикновени реклами. В кръвта им е да се напъват да бъдат различни, отличителни. В резултат на тези напъни много от рекламите лъхат не просто на посредственост, но и на зле прикрита глупост. Границата между реклама, която е смешна и реклама, която става за смях, е притеснително тънка. И често се прекрачва лесно.
Защо ли? Ще се опитам да ви обясня.
И така, имаме да правим реклама, която трябва да е смешна. Не защото така е решил клиентът, дори не защото това го изисква продуктът, а просто защото трябва да спечелим онази жена от другата страна на телевизора. Когато правиш комедия, използваш основните похвати на тази драматургия – смешни ситуации, забавни герои и реплики, предизвикващи смях. Как го правят сценаристите в Холивуд? Простичко е. Избират реални случки, чути, преразкани или дори случили се на тях. После хващат всяко парченце от реалността и го разпъват до необходимия размер, за да стане колкото се може по-изопачено, т.е. да е смешно. Когато рекламистите правят комедия принципът е абсолютно същия.
Но има една съществена разлика. Нека ви помогна да я осъзнаете.
Спомнете си някой смешен филм... Готово ли е? Добре. Сега още един... А трети? Ок. Сега си представете как тези няколко смешни филма вървят на телевизора ви заедно, наблъскани един до друг. Кофти, нали? А сега си представете как те не са час и половина, а по 30 секунди. Не става за гледане, да. Ама не съм свършил. Трябва и да си представите как всичките тези къси, наблъскани нелепо един до друг смешни филми имат сходен край. И освен това ги гледате през един час... Ужас. Язък за пуканките.
Смешните реклами не са като разглезените холивудски филми. Те трябва да ви разсмиват бързо, сигурно и безотказно. Всеки път.
И така, как да отличиш своята смешна реклама от смешната реклама, която почва веднага след това? Звучи нелепо, но е истина – класическата комедия не е достатъчна. Трябва да разпъваме парчетата реалност до максимум. Да преувеличим преувеличеното, да засилим чертите на смеха, за да се чуе.
И вместо обикновена комедия, се налага да правим фарс.
Той се заражда в средните векове и в него шегите са по-простички, шумни, грубовати. Целта е да допаднат на основната си публика – тълпите по пазарите и почерпените хорица в кръчмите. Хубавото на фарса е, че няма как да го пропуснеш – дърпа те за очите и ти приковава вниманието. Освен това фарсът не е сложен. Там образите са простички, макар и и преувеличени, но по възможност познати на аудиторията.
И така, искаш да ти е смешна рекламата? Ами вземи онези комици, от телевизията. С тях можеш да рекламираш и салами, и европейски инвестиции в селското стопанство...
Освен смешни герои ти трябват и смешни реплики, които хората да запомнят. Има си неписан закон - всяка втора фраза в рекламите да е поне „Кажи, баба, тенкю”. Ако ли не - и „Жулието, ще ти скоча на балкона” ще свърши работа. Фарсът умее бързичко да прелива в бурлеска, а там най-широко се усмихват деколтетата... Бурлеската прави рекламата забавно лесна за преглъщане, задръжките са долу, продуктът би трябвало да е горе. А ние, рекламистите, почваме да се срамуваме от това, което гледате вие по телевизията.
Ама нека не звучи като да се оплаквам, а?
Харесваме фарса заради бунтарския му дух. Сякаш имаме възможност да прескочим множеството ограничения и условности, в които сме задължени да мислим. Дори понякога се опитваме да отидем малко по-далече... Рекламираме телефони? Ами чудесно, значи правим един кеч-борец, който почти носи име на български хан... Още два скока на мисълта и сме прескочили фарса. Рекламата вече е комедия на абсурда. Постъпката е смела, но не и неразумна. Отделили сме се от мъглата, рекламата е запомнена, продуктът – също.
Ами това е. Оставвям ви с другите статии и се връщам там, във фарса. Трябва да ви разсмиваме, за да ви продадем нещо. На всеки 30 секунди.


Коментари

Популярни публикации от този блог

КОШМАР В БЪДЕЩЕ ВРЕМЕ

- Шефе, идва утре! – изрецитира министър Ангелов в началото на онлайн срещата на кабинета и усети как челото му облива новата коса в радостна пот. Борисов се вгледа в монитора, повдигна колана до пъпа и изпъшка шумно, с дъх на обедно меню. - КОЙ идва утре бе, Ангелов? – с почти безразличен тон попита премиерът. - Не КОЙ, а КОЕ, г-н премиер. Идва ваксината! Утре! Борисов сбърчи вежди. Утре ли е сряда? Сигурно. - Дообре. Значи, искам да се ваксинират първо хората на първа линия – Севдето, НСО-то, знаеш кои са... Министър Ангелов забърса очилата си и опита да пита: - Слушам... а, такова, за лекарите да има от първите дози, понеже... Борисов го прекъсна: - Да бе, да бе. Дай им там един кашон, ще им стигне, шепа хора са... – премиерът преглътна и рязко викна – Сачева!?! Социалният министър се изпъна пред своята камера. Леко в профил, защото така се харесваше. - Сачева, дай там да раздадем малко ваксини на пенсионерите. Може би не на всички, щото няма смисъл да ги хабиме... ама примерно на д

Революция на разума.

Не обичам тълпите. Дразни ме шумната им безличност. Властта, обаче, обича тълпите – контролираният гняв отпуска напрежението, а и дава необходимите предпоставки за извършване на нужните смени на марионетките. Тези дни властта наистина настръхна. Защото по площадите няма тълпи. Има мислещи хора. И това изненада кукловодите. Тези хора не крещят, че са гладни... защото   всъщност не са гладни.   Те успяват някак си да постигат собственото си благо в една държава, която ги третира като маловажен процент гласоподователи. Тези хора не смятат, че най-важното е да им свалят цените на тока – те са сред малцината, които си го плащат навреме, каквото им да коства това. Тези хора не крещят да им вдигат заплатите, защото знаят, че това не е автоматично решение, а зависи от множество промени в икономиката. Тези хора не са водени от реваншизъм и не искат да качат на власт определена партия. Нещо повече, тези хора не искат и да влизат в политиката, защото си имат професии, в които се чувств

ИЗРОДИТЕЛИ

Една баба поиска дете на 62. Не внуче, не. Поиска свое дете, за пръв път в живота си. Тя е психиатър. Носи кърваво червило, има леко напрегнат поглед. И има мечта. I have a dream… Намират се лекари. Решават да запишат имената си в статистиката и осъществяват ин витро. Ин бабата. Овехтелият й организъм някак си объркано решава да забременее, но по едно време усеща, че му писва. Бабата е зле. Лекарите изваждат причинителите. Те са две, близначета. Полът няма значение. В размер 500 и 900 грама полът наистина няма значение. Нямат и имена. Бабата им вика „малкото” и „голямото”. Била щастлива. Ще се гледат взаимно. Като спре да им сменя пелените те ще почнат да сменят нейните. Лекарите отварят шампанското, а двете експериментчета започват да се бият за живот. Малкото няма шансове, обаче голямото е пич. Лекарите гордо казват – ако тва се оправи, ще е супер! Е, със сигурност няма да вижда, защото малкото кислород в организма на майката му е прецакал ретината... ама ще е живо, бе! Живо! Ар

Душа под чехъл

Признай си, че си зависим. Тотално зависим от метрите материя, които представляваш. Раждаш се с малко материя, но цял живот се стараеш да я увеличиш. После почваш да хвърляш луди пари за материи, които да прикрият собствената ти материя. Защото тя трупа косми, дупки, тлъстини, пъпки, рани, бръчки, белези. Не че ти трябват. Но явно вървят с материята. Нещо като ДДС. Материята решава. Пресъхва ти отвътре – пиеш. Стърже ти отвътре – ядеш. Напъва ти отвътре – сещаш се... И някъде вътре в тази материя, неясно къде, неясно как, неясно защо, се крие душа. Знаеш, че е там. Свита, срамежлива. Душа под чехъл. Дай й смисъл да е с теб. Направи добро, кажи добро, създай добро. Не е трудно. Просто опитай за момент да не бъдеш себе си.

Да, идиоти, СПИН-ът се лекува с Доместос.

В малоумието на соц-а ни навираха в избеното помещение на гимназията, за да ни прожектират дружно филмчета, свързани със сексуалното съзряване. За учителите това беше досадно задължение, но за нас, пъпчивите, беше законно порно. Нищо, че филмчетата бяха наивни – тази рисунка в онази рисунка води до болест или бебе (или и двете). Нищо възбуждащо. Завиждам им сега на пъпчивите. Пускат телевизора и гледат тази реклама: http://www.youtube.com/watch?v=BwZuL3gitd0 Няма да коментирам качеството на тази реклама, защото такова няма. Това е национална кампания за борба с най-опасната болест. Правена е не само с мерак, напън и мирис. Правена е с благословия и пари. Има три групи гениталии, към които искам да се обърна сега. ДО поръчителите, авторите и изпълнителите на тази кампания: Следващият път, когато решите да третирате младото поколение като идиоти направете телетъбис на порно филм. Всъщност не бях откровен. Ето сега ще съм откровен: Децата не са идиоти. Единствените деца-идиоти

Как да изберем рекламна агенция (сп.Мениджър/септември)

Има само един начин. Свиваш показалец и почукваш. Ако кънти на кухо – става. Шегувам се, ама почти. Приликата между динята и рекламната агенция е в това, че разбираш дали става чак след като я опиташ. Пич. В жаргона тази дума е като поощряващо потупване по рамото. За рекламистите, обаче, „пич” е разтърсване на цялото тяло в болезнени конвулсии за период от около три-четири седмици. Pitch е конкурс за избор на рекламна агенция. Усещането е като за екшън, но фабулата е романтично клише с елементи на драма. Сценарият се повтаря. Една компания (в ролята на Клиента) решава, че има нужда от комуникация на свой продукт (или услуга, марка) и тъй като секретарката е прекалено заета, за да измисли всичко това, решават да направят конкурс между няколко рекламни агенции. Добре. Как се търси рекламна агенция? Две кратки движения на показалеца ви делят от Гугъл, но е много рано да се чувствате късметлии. На „рекламна агенция” се обръщат всякакви породи фирми, които имат предмет на дейност Р

Утопия за продан (сп. Мениджър/май)

Сигурно е заради притеглянето. Принудени сме да пъплим по планетата, но всъщност искаме да хвърчим в облаците. Живеем в действителност, а жадуваме нереалност. За щастие сме я открили. Приемаме я ежедневно, без значение какви са възрастта ни, полът ни, социалният ни статус. При това навсякъде – на улицата, в колата, на работа, по време на хранене, дори вечер преди лягане. Масова утопия. Наричаме я реклама. През 1516 година Томас Мор пише за един съвършен остров, където всички са равни и благоденстващи. Кръщава го Утопия (от гръцки: οὐ - „не“ и τόπος - „място”, т.е. „не-място“). От името прозира позицията на Мор – съвършеният свят е красива измислица, той не може да съществува. Въпреки това, доста мечтатели след него се опитват да превърнат Утопия в реалност. За добро или зло, все неуспешно. Желанието за съвършенство често води до, меко казано, крайности. Достатъчно е само да се сетим за най-мракобесната идея, хрумвала на човек досега – за чистата раса. Макар и продължила относите

ало, tatko

Мобилният звъни. Поглеждам дисплея – tatko. Вдигам. А отсреща няма здрасти, няма и как си. - Запиши си един номер. Взех един химикал и бях готов да изпълня командата. Продиктува ми. Записах. - Обади се, важно е. И затвори. Нямаше как да не го направя. Набрах внимателно записания на листчето номер и натиснах зеленото копче. В този миг се облещих. Оказа се, че този номер е вписан в телефонния ми указател. Над номера пишеше tatko... Дори не успях да проговоря, когато отново чух гласа му. - Видя ли, че не е трудно. Обаждай ми се от време на време. Добре де. Не помня номера. Мобилният ми помни вместо мен. Дати, хора, събития. Но мобилният не е всесилен. Преди четири години на този ден изтрих номера tatko. Вече не мога да му се обадя. А така ми се иска.

ЛЮБOFF

Безмълвните мощи на влюбени нощи разтапят се бавно в деня. Не бяхме ли още на пламъка гости когато мечтаехме за сутринта? Здравейте, мисли мои, скитници. Да сте виждали Тя? Утро. Сънят свършва тогава. -------- От тънки сухи листа сплитам плитко гнездо. Вятърът духна и ти го последва. Защо? Ако литнеш си птица. Ако паднеш – листо. Вече знам. От тънки сухи листа не се сплита гнездо. ---------- Да те обичам не е просто призвание Родих се и дишам. А ти си ми наказание.

Двете страни на завесата.

Може сега да не ми личи особено , но в средата на 80те бях виден ръководител на пионерската организация в родния Пловдив. Отгоре на всичко бях успял да стана няколко пъти лауреат на художествената самодейност (но не ме карайте да обяснявам какво е това). Благодарение на тези си постижения, на една невръстна тийнейджърска възраст се бях издигнал до ежегоден председател на детско-юношеското жури на известния международен фестивал за телевизионно творчество – Златната Ракла. И всичко вървеше чудесно, докато една година оглавяваното от мен жури не реши, че трябва да награди един юношески филм, май беше испански. Филмът беше доста интересен. Накратко - две момчета, навлизащи в пуберитета, изведнъж бяха започнали да изпитват привличане един към друг и това ги объркваше - на моменти ужасяваше, друг път окриляваше... Две объркани момчета, които не знаеха какво да правят със странните си чувства и се лутаха между рая и ада. Фабула, достойна за „Планината Броукбек”, само че сътворена три