Пропускане към основното съдържание

Рекламен смях / сп.Мениджър / април



а) по-голямата част от рекламите по света и у нас се опитват да пробият черепното ограждение на потребителското съзнание с един от най-използваните методи на общуване  – хумора.
б) по-голямата част от рекламите са предназначени за жени.
А сега да съберем А и Б. Разсмей една жена и тя е твоя, твърди старата поговорка. Ето това е причината повечето реклами да се опитват да са смешни.
С това изчерпахме и без това поизчерпаната тема за присъствието на хумора в рекламата. Сега можете спокойно да преминете на другата страница.
Но вие четете това, значи все още сте тук. Явно очаквате да ви разсмея, все пак съм рекламист. Не се учудвам. Рекламистите се превръщат в комиците на съвремието – във времето на бързото хранене комедията по телевизията е 30 секунди. Ние създаваме образи, ситуации, измисляме фрази, вицове. Само и само да ви разсмеем или поне усмихнем и така да ви стане симпатичен и най-обикновения, дори скучен продукт. От старите актьори съм чувал, че най-трудното нещо е да разсмееш някого. Затова и в театъра трагедии се поставят по-лесно отколкото комедии
Шарл Монтескьо, който е известен главно с умните си мисли, казва, че в стремежа за остроумие често се казва само глупост. Смешните реклами всъщност са си обикновени реклами. В кръвта им е да се напъват да бъдат различни, отличителни. В резултат на тези напъни много от рекламите лъхат не просто на посредственост, но и на зле прикрита глупост. Границата между реклама, която е смешна и реклама, която става за смях, е притеснително тънка. И често се прекрачва лесно.
Защо ли? Ще се опитам да ви обясня.
И така, имаме да правим реклама, която трябва да е смешна. Не защото така е решил клиентът, дори не защото това го изисква продуктът, а просто защото трябва да спечелим онази жена от другата страна на телевизора. Когато правиш комедия, използваш основните похвати на тази драматургия – смешни ситуации, забавни герои и реплики, предизвикващи смях. Как го правят сценаристите в Холивуд? Простичко е. Избират реални случки, чути, преразкани или дори случили се на тях. После хващат всяко парченце от реалността и го разпъват до необходимия размер, за да стане колкото се може по-изопачено, т.е. да е смешно. Когато рекламистите правят комедия принципът е абсолютно същия.
Но има една съществена разлика. Нека ви помогна да я осъзнаете.
Спомнете си някой смешен филм... Готово ли е? Добре. Сега още един... А трети? Ок. Сега си представете как тези няколко смешни филма вървят на телевизора ви заедно, наблъскани един до друг. Кофти, нали? А сега си представете как те не са час и половина, а по 30 секунди. Не става за гледане, да. Ама не съм свършил. Трябва и да си представите как всичките тези къси, наблъскани нелепо един до друг смешни филми имат сходен край. И освен това ги гледате през един час... Ужас. Язък за пуканките.
Смешните реклами не са като разглезените холивудски филми. Те трябва да ви разсмиват бързо, сигурно и безотказно. Всеки път.
И така, как да отличиш своята смешна реклама от смешната реклама, която почва веднага след това? Звучи нелепо, но е истина – класическата комедия не е достатъчна. Трябва да разпъваме парчетата реалност до максимум. Да преувеличим преувеличеното, да засилим чертите на смеха, за да се чуе.
И вместо обикновена комедия, се налага да правим фарс.
Той се заражда в средните векове и в него шегите са по-простички, шумни, грубовати. Целта е да допаднат на основната си публика – тълпите по пазарите и почерпените хорица в кръчмите. Хубавото на фарса е, че няма как да го пропуснеш – дърпа те за очите и ти приковава вниманието. Освен това фарсът не е сложен. Там образите са простички, макар и и преувеличени, но по възможност познати на аудиторията.
И така, искаш да ти е смешна рекламата? Ами вземи онези комици, от телевизията. С тях можеш да рекламираш и салами, и европейски инвестиции в селското стопанство...
Освен смешни герои ти трябват и смешни реплики, които хората да запомнят. Има си неписан закон - всяка втора фраза в рекламите да е поне „Кажи, баба, тенкю”. Ако ли не - и „Жулието, ще ти скоча на балкона” ще свърши работа. Фарсът умее бързичко да прелива в бурлеска, а там най-широко се усмихват деколтетата... Бурлеската прави рекламата забавно лесна за преглъщане, задръжките са долу, продуктът би трябвало да е горе. А ние, рекламистите, почваме да се срамуваме от това, което гледате вие по телевизията.
Ама нека не звучи като да се оплаквам, а?
Харесваме фарса заради бунтарския му дух. Сякаш имаме възможност да прескочим множеството ограничения и условности, в които сме задължени да мислим. Дори понякога се опитваме да отидем малко по-далече... Рекламираме телефони? Ами чудесно, значи правим един кеч-борец, който почти носи име на български хан... Още два скока на мисълта и сме прескочили фарса. Рекламата вече е комедия на абсурда. Постъпката е смела, но не и неразумна. Отделили сме се от мъглата, рекламата е запомнена, продуктът – също.
Ами това е. Оставвям ви с другите статии и се връщам там, във фарса. Трябва да ви разсмиваме, за да ви продадем нещо. На всеки 30 секунди.


Коментари

Популярни публикации от този блог

Повишаването е по-трудно от уволняването (сп.Мениджър, септември)

Кариерист. Тази дума оставяше особен вкус в устата ти в едни предишни времена, но не и днес. За новите млади професионалното израстване е скоростна дисциплина. Стълбата трябва да е нагоре, да е висока и по възможност да е ескалатор. Повишението вече е нещо очаквано. А ти, ръководителят, имаш нелеката орисия да посочиш правилните хора, в правилния момент и по-правилния начин. Тези решения често са повратни в собствената ти професионална история. Ако издигнеш точните хора, можеш да постигнеш неочаквани висоти в бизнеса си. Една грешка, обаче, може до доведе до трудно обратими последствия. В следващите редове ще се опитам да формулирам моите собствени разбирания по темата с повишението. А ти си този, който чете и можеш да не си съгласен с мен. Както винаги си запазвам правото да не съм прав. Нека първо видим с какво разполагаме. Екипът. Изграждал съм такъв няколко пъти, на различни места, с различен състав и характер. Но по идентичен начин, който намирам за правилен. Екипът с

КОШМАР В БЪДЕЩЕ ВРЕМЕ

- Шефе, идва утре! – изрецитира министър Ангелов в началото на онлайн срещата на кабинета и усети как челото му облива новата коса в радостна пот. Борисов се вгледа в монитора, повдигна колана до пъпа и изпъшка шумно, с дъх на обедно меню. - КОЙ идва утре бе, Ангелов? – с почти безразличен тон попита премиерът. - Не КОЙ, а КОЕ, г-н премиер. Идва ваксината! Утре! Борисов сбърчи вежди. Утре ли е сряда? Сигурно. - Дообре. Значи, искам да се ваксинират първо хората на първа линия – Севдето, НСО-то, знаеш кои са... Министър Ангелов забърса очилата си и опита да пита: - Слушам... а, такова, за лекарите да има от първите дози, понеже... Борисов го прекъсна: - Да бе, да бе. Дай им там един кашон, ще им стигне, шепа хора са... – премиерът преглътна и рязко викна – Сачева!?! Социалният министър се изпъна пред своята камера. Леко в профил, защото така се харесваше. - Сачева, дай там да раздадем малко ваксини на пенсионерите. Може би не на всички, щото няма смисъл да ги хабиме... ама примерно на д

ЛОШО. МНОГО ЛОШО.

  Напрежението в залата тежеше като настръхнал врат на мокро куче. За подредените около масата министри нямаше нищо необичайно Шефа да ги привика в нед еля сутрин. Но притеснителният факт беше, че Севда стоеше встрани без изваден телефон. Няма да е лайф. Лошо. Много лошо. Вратата се отвори рязко и премиерът влезе след нахълталата миризма на сутрешна пура. Тишината откри извънредното заседание. После Борисов изкашля малко тежък въздух от зимна Банкя: - Добрутро. Без мръсен виц в самото начало. Лошо. Много лошо. - Некой помни ли какво ви разпоредих онзи ден? - изстреля въпроса си премиерът и започна да обхожда с неприязън маските, зад които се опитваха да се скрият министрите. Деница Сачева се огледа наляво и надясно преди да пресече масата на мълчанието с приповдигнат, пионерски устрем: - Казахте, че от тук нататък, до деня на изборите, сме денонощно дежурни на всички обекти, които показвате лично, защото... Борисов изпъшка и я сряза като лентичка: - Да! И кой от вас беше дежурен вчера

5 (пет)

Портфейлът беше до носните й кърпички. Знаеше си. Все там се напъхва, използвайки суматохата в дамската й чанта. Отвори го. Кожено празно пространство, в което се мъдреше една самотна банкнота. Последните й пет лева. Финалната банкнота от пикливите й спестявания, готова да си отиде срещу пакет цигари, които тя желаеше до лудост. Пресегна се и с леко трепереща ръка подаде банкнотата на магазинерката. Още съвсем малко и щеше да пуши... Магазинерката пое банкнотата и я огледа. Дали ще почнат скоро и петолевки да правят измамниците? Сигурно, то само това остана... Кво искаше тая? А, да, цигари. Оф, верно си е време за фас. Само да приключи с клиентите, че се образува и опашка. Я, на тоя съсед как добре му стои риза... Кво да бъде? От това ли? Ето. Ресто пет и двайсет... Пет... и десет... и двайсет... Мъжът пъхна петолевката в джоба на ризата си, усмихна се на магазинерката и излезе навън. Потърси дистанционното в джоба на панталоните и изключи алармата на колата. Запали и тръгна. Шофир

Душа под чехъл

Признай си, че си зависим. Тотално зависим от метрите материя, които представляваш. Раждаш се с малко материя, но цял живот се стараеш да я увеличиш. После почваш да хвърляш луди пари за материи, които да прикрият собствената ти материя. Защото тя трупа косми, дупки, тлъстини, пъпки, рани, бръчки, белези. Не че ти трябват. Но явно вървят с материята. Нещо като ДДС. Материята решава. Пресъхва ти отвътре – пиеш. Стърже ти отвътре – ядеш. Напъва ти отвътре – сещаш се... И някъде вътре в тази материя, неясно къде, неясно как, неясно защо, се крие душа. Знаеш, че е там. Свита, срамежлива. Душа под чехъл. Дай й смисъл да е с теб. Направи добро, кажи добро, създай добро. Не е трудно. Просто опитай за момент да не бъдеш себе си.

РЕКЛАМИСТКИ СУБТИТРИ/сп.Мениджър/март

РЕКЛАМИСТКИ СУБТИТРИ 1ва част Всяка професионална общност има своя типичен жаргон на общуване. Колкото по-затворено е това общество, толкова по-странен е езика му. Ако ви се наложи да общувате с рекламист, например, е добре да знаете някои от основните му фразеологични особености. Иначе рискувате да го гледате с неразбиране и недоверие, а обикновено той тълкува това като проява на агресия. Чувствително създание е. И така, ето един малък превод на някои от най-използваните фрази в рекламисткия жаргон, без претенции за изчерпателност: Клиентът иска боза – не приемайте буквално това. Бихте се изложили страхотно ако попитате - „и каква му сервирахте - резлива или сладка?” Истината е, че клиентът е принудил агенцията да се откаже от гениалните си идеи и да приложи нещо по-сигурно, тоест скучно. Да напипаш инсайта – не търсете нищо хирургично в тази фраза. Обикновено означава да потърсиш необходимата нагласа в съзнанието на някой потребител, без да отваряш черепа му. Брифнахм

МЛЪК

        Така е било писано, знаеше това. Още когато е поел първата глътка болезнен въздух, а после е минавал през юмруците на живота, когато е трупал слава, опит и пари, а всички мизерници са започнали да го уважават, когато е вървял нагоре по главите на дребните нещастници, без да се обръща дори, през цялото време тя е била негова.   Когато я откри, Наталия живееше със съквартирантката си в две стаи с разхвърляни момичешки глупости, на последния етаж на стара кооперация в центъра. Работеше в туристическа агенция. Временно, според нея. Беше завършила семестриално английска филология, но не бързаше да се дипломира. Както прецени по-късно той - харесваше й да живее с мисълта, че още е малка.   Той ходеше понякога да обядва, напълно сам, в едно забутано и винаги полупразно бистро - встрани от непознатите очи, които винаги го зяпаха с любопитство и завист. Един ден забеляза там Наталия. Беше си купила сандвич с пуешко, студен чай и кафе. Изследваше я тайно, през слънчевите си

Как да изберем рекламна агенция (сп.Мениджър/септември)

Има само един начин. Свиваш показалец и почукваш. Ако кънти на кухо – става. Шегувам се, ама почти. Приликата между динята и рекламната агенция е в това, че разбираш дали става чак след като я опиташ. Пич. В жаргона тази дума е като поощряващо потупване по рамото. За рекламистите, обаче, „пич” е разтърсване на цялото тяло в болезнени конвулсии за период от около три-четири седмици. Pitch е конкурс за избор на рекламна агенция. Усещането е като за екшън, но фабулата е романтично клише с елементи на драма. Сценарият се повтаря. Една компания (в ролята на Клиента) решава, че има нужда от комуникация на свой продукт (или услуга, марка) и тъй като секретарката е прекалено заета, за да измисли всичко това, решават да направят конкурс между няколко рекламни агенции. Добре. Как се търси рекламна агенция? Две кратки движения на показалеца ви делят от Гугъл, но е много рано да се чувствате късметлии. На „рекламна агенция” се обръщат всякакви породи фирми, които имат предмет на дейност Р

Злото е мъртво. Да живее злото.

Днес беше понеделник. Хиляди американци излязоха спонтанно да пеят химн, курсът на долара тръгна нагоре, а навъсеният петрол падна от радост с почти долар. В понеделник светът полудя от щастие. Обама уби Осама. В нашата приказка на отплатата добрият премахна лошия и сега следва познатото „всички яли, пили и живяли сто години”... Добре, мъртъв е. Възпитаният християнин има заучена реплика, когато някой умре. Нека я кажем заедно. Погледни снимката вляво и повтаряй с мен: Б о г д а г о п р о с т и. Не е лесно, знам. В съзнанието ти почти неусетно препускат въпроси. Кой Бог да му прости? Защо да му прощава? Защо точно моят Бог да му прощава? Ок, няма смисъл. Нека опитаме друго. Погледни пак снимката и се опитай да си представиш този човек без брада. А сега без чалма. А сега с няколко десетки години по-млад. А сега си го представи като дете, което ти се усмихва от снимката. Дете, което е умряло днес, в понеделник. Би ли поискал прошка за него сега? Да, по-лесно е. Защото някак с