Пропускане към основното съдържание

Рекламен смях / сп.Мениджър / април



а) по-голямата част от рекламите по света и у нас се опитват да пробият черепното ограждение на потребителското съзнание с един от най-използваните методи на общуване  – хумора.
б) по-голямата част от рекламите са предназначени за жени.
А сега да съберем А и Б. Разсмей една жена и тя е твоя, твърди старата поговорка. Ето това е причината повечето реклами да се опитват да са смешни.
С това изчерпахме и без това поизчерпаната тема за присъствието на хумора в рекламата. Сега можете спокойно да преминете на другата страница.
Но вие четете това, значи все още сте тук. Явно очаквате да ви разсмея, все пак съм рекламист. Не се учудвам. Рекламистите се превръщат в комиците на съвремието – във времето на бързото хранене комедията по телевизията е 30 секунди. Ние създаваме образи, ситуации, измисляме фрази, вицове. Само и само да ви разсмеем или поне усмихнем и така да ви стане симпатичен и най-обикновения, дори скучен продукт. От старите актьори съм чувал, че най-трудното нещо е да разсмееш някого. Затова и в театъра трагедии се поставят по-лесно отколкото комедии
Шарл Монтескьо, който е известен главно с умните си мисли, казва, че в стремежа за остроумие често се казва само глупост. Смешните реклами всъщност са си обикновени реклами. В кръвта им е да се напъват да бъдат различни, отличителни. В резултат на тези напъни много от рекламите лъхат не просто на посредственост, но и на зле прикрита глупост. Границата между реклама, която е смешна и реклама, която става за смях, е притеснително тънка. И често се прекрачва лесно.
Защо ли? Ще се опитам да ви обясня.
И така, имаме да правим реклама, която трябва да е смешна. Не защото така е решил клиентът, дори не защото това го изисква продуктът, а просто защото трябва да спечелим онази жена от другата страна на телевизора. Когато правиш комедия, използваш основните похвати на тази драматургия – смешни ситуации, забавни герои и реплики, предизвикващи смях. Как го правят сценаристите в Холивуд? Простичко е. Избират реални случки, чути, преразкани или дори случили се на тях. После хващат всяко парченце от реалността и го разпъват до необходимия размер, за да стане колкото се може по-изопачено, т.е. да е смешно. Когато рекламистите правят комедия принципът е абсолютно същия.
Но има една съществена разлика. Нека ви помогна да я осъзнаете.
Спомнете си някой смешен филм... Готово ли е? Добре. Сега още един... А трети? Ок. Сега си представете как тези няколко смешни филма вървят на телевизора ви заедно, наблъскани един до друг. Кофти, нали? А сега си представете как те не са час и половина, а по 30 секунди. Не става за гледане, да. Ама не съм свършил. Трябва и да си представите как всичките тези къси, наблъскани нелепо един до друг смешни филми имат сходен край. И освен това ги гледате през един час... Ужас. Язък за пуканките.
Смешните реклами не са като разглезените холивудски филми. Те трябва да ви разсмиват бързо, сигурно и безотказно. Всеки път.
И така, как да отличиш своята смешна реклама от смешната реклама, която почва веднага след това? Звучи нелепо, но е истина – класическата комедия не е достатъчна. Трябва да разпъваме парчетата реалност до максимум. Да преувеличим преувеличеното, да засилим чертите на смеха, за да се чуе.
И вместо обикновена комедия, се налага да правим фарс.
Той се заражда в средните векове и в него шегите са по-простички, шумни, грубовати. Целта е да допаднат на основната си публика – тълпите по пазарите и почерпените хорица в кръчмите. Хубавото на фарса е, че няма как да го пропуснеш – дърпа те за очите и ти приковава вниманието. Освен това фарсът не е сложен. Там образите са простички, макар и и преувеличени, но по възможност познати на аудиторията.
И така, искаш да ти е смешна рекламата? Ами вземи онези комици, от телевизията. С тях можеш да рекламираш и салами, и европейски инвестиции в селското стопанство...
Освен смешни герои ти трябват и смешни реплики, които хората да запомнят. Има си неписан закон - всяка втора фраза в рекламите да е поне „Кажи, баба, тенкю”. Ако ли не - и „Жулието, ще ти скоча на балкона” ще свърши работа. Фарсът умее бързичко да прелива в бурлеска, а там най-широко се усмихват деколтетата... Бурлеската прави рекламата забавно лесна за преглъщане, задръжките са долу, продуктът би трябвало да е горе. А ние, рекламистите, почваме да се срамуваме от това, което гледате вие по телевизията.
Ама нека не звучи като да се оплаквам, а?
Харесваме фарса заради бунтарския му дух. Сякаш имаме възможност да прескочим множеството ограничения и условности, в които сме задължени да мислим. Дори понякога се опитваме да отидем малко по-далече... Рекламираме телефони? Ами чудесно, значи правим един кеч-борец, който почти носи име на български хан... Още два скока на мисълта и сме прескочили фарса. Рекламата вече е комедия на абсурда. Постъпката е смела, но не и неразумна. Отделили сме се от мъглата, рекламата е запомнена, продуктът – също.
Ами това е. Оставвям ви с другите статии и се връщам там, във фарса. Трябва да ви разсмиваме, за да ви продадем нещо. На всеки 30 секунди.


Коментари

Популярни публикации от този блог

КОШМАР В БЪДЕЩЕ ВРЕМЕ

- Шефе, идва утре! – изрецитира министър Ангелов в началото на онлайн срещата на кабинета и усети как челото му облива новата коса в радостна пот. Борисов се вгледа в монитора, повдигна колана до пъпа и изпъшка шумно, с дъх на обедно меню. - КОЙ идва утре бе, Ангелов? – с почти безразличен тон попита премиерът. - Не КОЙ, а КОЕ, г-н премиер. Идва ваксината! Утре! Борисов сбърчи вежди. Утре ли е сряда? Сигурно. - Дообре. Значи, искам да се ваксинират първо хората на първа линия – Севдето, НСО-то, знаеш кои са... Министър Ангелов забърса очилата си и опита да пита: - Слушам... а, такова, за лекарите да има от първите дози, понеже... Борисов го прекъсна: - Да бе, да бе. Дай им там един кашон, ще им стигне, шепа хора са... – премиерът преглътна и рязко викна – Сачева!?! Социалният министър се изпъна пред своята камера. Леко в профил, защото така се харесваше. - Сачева, дай там да раздадем малко ваксини на пенсионерите. Може би не на всички, щото няма смисъл да ги хабиме... ама примерно на д

ЛОШО. МНОГО ЛОШО.

  Напрежението в залата тежеше като настръхнал врат на мокро куче. За подредените около масата министри нямаше нищо необичайно Шефа да ги привика в нед еля сутрин. Но притеснителният факт беше, че Севда стоеше встрани без изваден телефон. Няма да е лайф. Лошо. Много лошо. Вратата се отвори рязко и премиерът влезе след нахълталата миризма на сутрешна пура. Тишината откри извънредното заседание. После Борисов изкашля малко тежък въздух от зимна Банкя: - Добрутро. Без мръсен виц в самото начало. Лошо. Много лошо. - Некой помни ли какво ви разпоредих онзи ден? - изстреля въпроса си премиерът и започна да обхожда с неприязън маските, зад които се опитваха да се скрият министрите. Деница Сачева се огледа наляво и надясно преди да пресече масата на мълчанието с приповдигнат, пионерски устрем: - Казахте, че от тук нататък, до деня на изборите, сме денонощно дежурни на всички обекти, които показвате лично, защото... Борисов изпъшка и я сряза като лентичка: - Да! И кой от вас беше дежурен вчера

Не се отказвайте от идеи, които клиентът не очаква.

 За пръв път публикувам в блога си разговор. Сигурно защото срещу мен беше Елица Николова, в интервю за любимото списание Мениджър. И защото нещата, за които си говорим, са важни. Поне за мен и хората около мен.  Приятно четене.   НЕ СЕ ОТКАЗВАЙТЕ ОТ ИДЕИ, КОИТО КЛИЕНТЪТ НЕ ОЧАКВА. Желязната логика в света на бизнеса често изглежда несъвместима с разбиващия сърцето език на рекламата. Но от изначално напрегнатите отношения между клиент и криейтив зависи не само как един бранд ще се появи пред света. От тях зависят развитието и смисълът на двете индустрии. Разговаряме с Радослав Бимбалов, един от собствениците на The Smarts, за отношенията между бизнеса и творческите агенции - не просто защото е убеден, че веднъж в историята си трябва да решиш да се откажеш от свой голям клиент. А защото това е важно за пътя на идеите В интернет е пълно със статии от рода на "5 тайни за щастлива връзка между клиент и агенция". Отвори която и да е, за да видиш, че зву

ТАТКО

Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах. - Ей, здрасти, баща ми. Какво става? - Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е. Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше. - За какво става дума... - Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те. Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер. - Сега какво? - Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е! Затвори . Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нул

Революция на разума.

Не обичам тълпите. Дразни ме шумната им безличност. Властта, обаче, обича тълпите – контролираният гняв отпуска напрежението, а и дава необходимите предпоставки за извършване на нужните смени на марионетките. Тези дни властта наистина настръхна. Защото по площадите няма тълпи. Има мислещи хора. И това изненада кукловодите. Тези хора не крещят, че са гладни... защото   всъщност не са гладни.   Те успяват някак си да постигат собственото си благо в една държава, която ги третира като маловажен процент гласоподователи. Тези хора не смятат, че най-важното е да им свалят цените на тока – те са сред малцината, които си го плащат навреме, каквото им да коства това. Тези хора не крещят да им вдигат заплатите, защото знаят, че това не е автоматично решение, а зависи от множество промени в икономиката. Тези хора не са водени от реваншизъм и не искат да качат на власт определена партия. Нещо повече, тези хора не искат и да влизат в политиката, защото си имат професии, в които се чувств

Тук. Тук. Тук. Тук.

Създаден съм тук. Вдишал съм този въздух, дали са ми родно име. Сричал съм този език, учил съм имената и на герои, и на глупци. Помнил съм делата и на загинали, и на забравени. Целувал съм знамето, шептял съм клетви. Бил съм горд. И пораснах. Оставям стъпки, зарязвам свое минало, за да заграбя ново. Редя дни и разпилявам знания. Тук. Пораснах и започнах да виждам. Да чувам. Да усещам. Истината. За Тук аз съм Турист. Дошъл съм за малко и Тук няма време. Трябва да използва бързо мен и всичко, което мога или имам. Защото съм Турист, при това загубен. Плащам здравни осигуровки, които не използвам. Плащам пенсионни осигуровки, които няма да използвам. Плащам данъци за пътища, които разбиват колата ми, за която също плащам данъци. Плащам данъци върху данъците, които плащам. Плащам глоби за нарушения, които са ми помогнали да направя. Плащам, за да не платя глоби за нарушения. Плащам, за да хванат тези, на които плащам, за да не платя глоби за нарушения. Плащам за боклуците, с които т

МАЛКИЯТ ЧОВЕК

Срещнах го за пръв път преди 22 години. Попаднах като гост на второто издание на неговото шоу „Как ще ги стигнем…“ Вечерно шоу във формат, който в наши дни мислим, че е създаден от един друг гологлав и по-голям (но само на размери) водещ… Тогава не успях да усетя кой е онзи човек, чиито кино реплики повтарях от дете - между нас имаше цял телевизионен ефир. За щастие година по-късно отново попаднах на него - в единствения тих ъгъл на една пълна с шум маса. Говорихме си. И пихме. И си говорихме. Разказваше какво ли не. За издъхващото ни кино, за кухата ни политика, за Канада на майната си, за българите там, за българите тук. Говореше тихо, но ясно, без излишни думи, без игриви интонации и драматични паузи. Сякаш не държеше да бъде чут на всяка цена. Аз го слушах, на живо, там, сред цигарения дим… а сякаш го виждах другаде. На екрана, на сцената, в моя телевизор. Ролите му бяха като при Чаплин – различни превъплъщения на всъщност един и същ Малък човек, който безрасъдно прави голем

Как да изберем рекламна агенция (сп.Мениджър/септември)

Има само един начин. Свиваш показалец и почукваш. Ако кънти на кухо – става. Шегувам се, ама почти. Приликата между динята и рекламната агенция е в това, че разбираш дали става чак след като я опиташ. Пич. В жаргона тази дума е като поощряващо потупване по рамото. За рекламистите, обаче, „пич” е разтърсване на цялото тяло в болезнени конвулсии за период от около три-четири седмици. Pitch е конкурс за избор на рекламна агенция. Усещането е като за екшън, но фабулата е романтично клише с елементи на драма. Сценарият се повтаря. Една компания (в ролята на Клиента) решава, че има нужда от комуникация на свой продукт (или услуга, марка) и тъй като секретарката е прекалено заета, за да измисли всичко това, решават да направят конкурс между няколко рекламни агенции. Добре. Как се търси рекламна агенция? Две кратки движения на показалеца ви делят от Гугъл, но е много рано да се чувствате късметлии. На „рекламна агенция” се обръщат всякакви породи фирми, които имат предмет на дейност Р

Да, идиоти, СПИН-ът се лекува с Доместос.

В малоумието на соц-а ни навираха в избеното помещение на гимназията, за да ни прожектират дружно филмчета, свързани със сексуалното съзряване. За учителите това беше досадно задължение, но за нас, пъпчивите, беше законно порно. Нищо, че филмчетата бяха наивни – тази рисунка в онази рисунка води до болест или бебе (или и двете). Нищо възбуждащо. Завиждам им сега на пъпчивите. Пускат телевизора и гледат тази реклама: http://www.youtube.com/watch?v=BwZuL3gitd0 Няма да коментирам качеството на тази реклама, защото такова няма. Това е национална кампания за борба с най-опасната болест. Правена е не само с мерак, напън и мирис. Правена е с благословия и пари. Има три групи гениталии, към които искам да се обърна сега. ДО поръчителите, авторите и изпълнителите на тази кампания: Следващият път, когато решите да третирате младото поколение като идиоти направете телетъбис на порно филм. Всъщност не бях откровен. Ето сега ще съм откровен: Децата не са идиоти. Единствените деца-идиоти

Рекламен дим (за сп.Мениджър/окт.'13)

 Пушиш, нали? Добре, хайде сега остави това списание, излез навън и дръпни един фас. После се върни, седни и прочети този текст. Но, моля те, не пуши докато четеш следващите редове. На съвестта ми и без това й е достатъчно тежко… Да, аз съм рекламист и като такъв трябва да нося отговорност за някои твои действия. Особено за навиците, които съм ти помогнал да си създадеш. Пушенето и рекламата. Това е истинска любовна история. Започва още в началото на миналия век, когато рекламата упорито внушава, че пушенето е като храненето – не само безвредно, но и толкова естествено, че чак необходимо. Мъжете, които пушат в рекламите, са със загоряла кожа, твърди ръце и секси нисък глас. Ако пушиш, ти ще бъдеш като тях – неустоим мъжкар в очите на околните, въпреки шкембенцето и плешивото теме в собственото ти огледало. За жените рецептата е друга – рекламите превръщат цигарата в знаме на еманципацията. Пушещата жена е самостоятелна, отворена към света, силна и независима. Освен това пу