неделя, 23 декември 2012 г.

Истории от Света на Клишето / сп.Мениджър/декември



Искате ли да направим един малък експеримент? Сетете се за някоя известна реклама. Например онази, в която млада жена е опитала от парченце шоколад, което е толкова вкусно, че съзнанието й я отпраща на уникално нереално място сред природата.  Хайде сега махнете шоколада. На негово място си представете…  луканка. Младата, изрядно вчесана и гримирана жена отхапва парченце луканка (изпъвайки устни напред, за да не повреди червилото си) и хоп, вече е на нереална полянка от несъществуващо зелен цвят. Успяхте, нали? Честито, току що използвахте успешно едно от хилядите рекламни клишета. Аха, хареса ви? Не се притеснявайте, нормално е. Рекламните клишета са толкова силно прилепчиви, че ние, рекламистите, изпадаме в абстиненция, когато не ги използваме.
Логично е присъствието на клишетата в рекламата да се вижда с просто око. Продукти в една и съща категория се борят за вниманието на едни и същи хора по едно и също време, в едни и същи рекламни канали. И стига само един от тези продукти да е успял с подхода си, за да бъде последван от останалите. И хоп, онази изрядно вчесана и гримирана жена отива на поляната, а на зрителят му се ходи до тоалетната и трябва да се опитаме да го задържим.
Далеч съм от малоумната претенция да правя пълен списък на клишетата в рекламата. То е и невъзможно. В световен мащаб те сигурно се раждат със скоростта на новородените китайчета. Ще се опитам, обаче, да се сетя за част от най-фрапиращите рекламни клишета, които съм забелязал, преглътнал или (извинете) използвал през всички тези години. Поотделно те са просто еднакви приоми, образи, фрази. Но заедно формират един цял измислен, рекламен, огледален на себе си свят.
Светът на Клишето. Там майката е супер герой. Тя е едно ефирно, тихо и скромно създание, което прелива от щастие, дори когато децата й са пълни изродчета със садистични наклонности. Мисиите на супер-майката обикновено са свързани с героично пътуване от кухнята до банята и обратно, в пълно бойно снаряжение, с лек еротичен елемент – розови гумени ръкавици. Като стана дума за еротика – да, супер-майката задължително стои вкъщи с прилепнала блузка и панталон, подчертаващ стегнатите й бедра. С еднаква завидна скорост тази жена може да сготви домашно изглеждаща храна от вакуумирано пакетче, да измие съдовете до огледало, без да наранява нежните си ръце, с които е длъжна да гали цялата домашна джунгла – от котката (която е сива), през гореспоменатите садистични отрочета, до съпруга й, чиято основна роля в Света на Клишето е да се прибира от работа. Другата мисия на супер-майката е да се справи със супер-уреда си (нещо като своебразен неин бат-мобил) - пералнята. От тази ултра-модерна машина тя вади само млечно бели дрехи, които, между другото, излизат изгладени до съвършенство. В този миг на сцената изгрява царят на рекламното клише – сравнението. За целта се появява един от  митичните образи - лошият прах за пране (нещо като лош холестерол в Света на Клишето). Лошият прах никога не успява да премахне петната (които са от вид Упорити), но добрият прах (тоест рекламираният) под формата на анимирани подскачащи топчета разказва играта на петната и сломява тяхната упоритост. Постигнатата чистота може да бъде сравнена единствено с тази на зъбите, за които са се погрижили едни други главни герои от Света на Клишето – Професионалистите. Те всъщност не са само зъболекари. Могат да бъдат и лекари, аптекари, лаборанти, но и водопроводчици, баш-майстори, автомонтьори и др. Това, което ги обединява, е начинът, по който ни предават своята мъдрост. Гледат в камерата и рецитират с патос, за който не се е сетил и Шекспир. За да са максимално убедителни, те използват подръчни материали – части от пералнята или части от зъбите ни. Няма значение. Те са толкова магнетични, искрени и изобщо не ни пука, че обикновено не са нито лекари, нито водопроводчици, нито автомонтьори. До толкова сме претръпнали от тази мимикрия в Света на Клишето, че веднага вярваме и на обикновените хора, които се появяват в т.нар. тестимониъли, за да споделят своите  лични впечатления от употребата на даден продукт. Тяхното послание е нещо от рода на „аз не съм взел нито лев, за да ти кажа колко съм щастлив, че съм употребил този продукт”. Толкова е достоверно, че работи всеки път. Още по-внушителен е ефектът ако за говорители на дадена марка се намесят известни лица. В Света на Клишето популярните хора са малки богове – правят чудеса. Всеки простосмъртен иска да гълта от питието на Джордж Клуни или да носи (или да сваля) гащите на Дейвид Бекъм. Толкова е заразно, че в един момент задължително плисва и парфюмчето на Азис и Ванко 1. Стана леко сексуално, нали? Не е случайно. Сексът е властелин в Света на Клишето. Обикновено той е леко невинен, уж случаен, но пък натрапчив – като надвиснало деколте на сервитьорка. Играта често е любовна, без значение дали става дума за реклама на парфюм, мастика, ядки, кафе или лекарства за простата. Героите си разменят закачливи реплики, задължително двусмислени. Зрителят разбира точно за какво става въпрос, СЕМ също. Но всички са щастливи, защото така и не се стига до кулминация, понеже рекламата е само 30 секунди и трябва да има достатъчно време и за самият продукт, в който рядко има нещо възбуждащо.
В Света на Клишето сексуалната революция не е подминала и другите главни герои – Служителите. Най-ярки са банковите служителки, старателно изрязани от първите корици на мъжки списания. Сетих се за понятието „обслужващ персонал”, но няма да продължа в тази посока. В по-малка сексуална светлина са представени служителите в магазините, например. Там се залага главно на предразполагаща усмивка и усещане за домашен уют.
Всъщност „домашен” е едно от внушенията, на които се крепи Света на Клишето. Фабрично произведени продукти от всякакъв вид се надпреварват да  втълпят, че са като ръчни направени. От баба ти. Ако това не повлияе, минаваме рязко на следващо внушение. Например „правим това от години, значи трябва да е яко”. Скромността не краси продукта. Ако имаш поне 10 години производство – напиши го в посланието. Ако имаш 20 години – сложи го като слоган. За 30 и нагоре си струва да си направиш и лого. За черешка на тортата от самохвалство трябва да добавим и любимото ми клише – „най-доброто сега е още по-добро”. Всеки продукт трябва да подобрява качеството си непрекъснато, това е логично. Но само в Света на Клишето е възможно съвършената степен да не е само стремеж, а да се достига всеки път. Разбира се, може и малко по-скромно. Например с някое козметично клише - „покрива до 70 процента от побелялата коса”. Откровено е, нали? До 70 процента, тоест може да покрие и два косъма. Важното е да побързаш. Понеже „количествата са ограничени”. Тази заплаха действа не само когато става дума за скъпи автомобили, но и за пластмасови играчки, произведени на някой конвейер в Китай...Но ти купувай, защото „колкото повече купуваш, толкова повече спестяваш”. Не се опитвай да проумееш защо, просто „купи две на цената на едно”. Или на качеството на едно?
            И сега какво? Аз, един рекламист, правя пълни самопризнания за това как пълня главите ви с клишета. Дали очаквам да ми простите? Не, не го искам дори. Защото вие самите сте виновни за тези клишета. Да, вие. Дълбоката тайна на рекламните клишета е, че те не ви доставят удоволствие, а нещо по-важно. Спокойствие. Чувствате се сигурни в себе си и уверени в избора си. А ние, от Света на Клишето, трябва да се стараем всеки ден да измисляме нови начини да доставяме необходимата ви доза спокойствие. И единственото ни удоволствие е чат-пат да кривнем от пътя, встрани от клишето, но само за миг, без да ви подразним. Или пък да ни удари вдъхновение и да измислим ново клише, което ще остарее още утре. Все едно е QR код.