Пропускане към основното съдържание

Истории от Света на Клишето / сп.Мениджър/декември



Искате ли да направим един малък експеримент? Сетете се за някоя известна реклама. Например онази, в която млада жена е опитала от парченце шоколад, което е толкова вкусно, че съзнанието й я отпраща на уникално нереално място сред природата.  Хайде сега махнете шоколада. На негово място си представете…  луканка. Младата, изрядно вчесана и гримирана жена отхапва парченце луканка (изпъвайки устни напред, за да не повреди червилото си) и хоп, вече е на нереална полянка от несъществуващо зелен цвят. Успяхте, нали? Честито, току що използвахте успешно едно от хилядите рекламни клишета. Аха, хареса ви? Не се притеснявайте, нормално е. Рекламните клишета са толкова силно прилепчиви, че ние, рекламистите, изпадаме в абстиненция, когато не ги използваме.
Логично е присъствието на клишетата в рекламата да се вижда с просто око. Продукти в една и съща категория се борят за вниманието на едни и същи хора по едно и също време, в едни и същи рекламни канали. И стига само един от тези продукти да е успял с подхода си, за да бъде последван от останалите. И хоп, онази изрядно вчесана и гримирана жена отива на поляната, а на зрителят му се ходи до тоалетната и трябва да се опитаме да го задържим.
Далеч съм от малоумната претенция да правя пълен списък на клишетата в рекламата. То е и невъзможно. В световен мащаб те сигурно се раждат със скоростта на новородените китайчета. Ще се опитам, обаче, да се сетя за част от най-фрапиращите рекламни клишета, които съм забелязал, преглътнал или (извинете) използвал през всички тези години. Поотделно те са просто еднакви приоми, образи, фрази. Но заедно формират един цял измислен, рекламен, огледален на себе си свят.
Светът на Клишето. Там майката е супер герой. Тя е едно ефирно, тихо и скромно създание, което прелива от щастие, дори когато децата й са пълни изродчета със садистични наклонности. Мисиите на супер-майката обикновено са свързани с героично пътуване от кухнята до банята и обратно, в пълно бойно снаряжение, с лек еротичен елемент – розови гумени ръкавици. Като стана дума за еротика – да, супер-майката задължително стои вкъщи с прилепнала блузка и панталон, подчертаващ стегнатите й бедра. С еднаква завидна скорост тази жена може да сготви домашно изглеждаща храна от вакуумирано пакетче, да измие съдовете до огледало, без да наранява нежните си ръце, с които е длъжна да гали цялата домашна джунгла – от котката (която е сива), през гореспоменатите садистични отрочета, до съпруга й, чиято основна роля в Света на Клишето е да се прибира от работа. Другата мисия на супер-майката е да се справи със супер-уреда си (нещо като своебразен неин бат-мобил) - пералнята. От тази ултра-модерна машина тя вади само млечно бели дрехи, които, между другото, излизат изгладени до съвършенство. В този миг на сцената изгрява царят на рекламното клише – сравнението. За целта се появява един от  митичните образи - лошият прах за пране (нещо като лош холестерол в Света на Клишето). Лошият прах никога не успява да премахне петната (които са от вид Упорити), но добрият прах (тоест рекламираният) под формата на анимирани подскачащи топчета разказва играта на петната и сломява тяхната упоритост. Постигнатата чистота може да бъде сравнена единствено с тази на зъбите, за които са се погрижили едни други главни герои от Света на Клишето – Професионалистите. Те всъщност не са само зъболекари. Могат да бъдат и лекари, аптекари, лаборанти, но и водопроводчици, баш-майстори, автомонтьори и др. Това, което ги обединява, е начинът, по който ни предават своята мъдрост. Гледат в камерата и рецитират с патос, за който не се е сетил и Шекспир. За да са максимално убедителни, те използват подръчни материали – части от пералнята или части от зъбите ни. Няма значение. Те са толкова магнетични, искрени и изобщо не ни пука, че обикновено не са нито лекари, нито водопроводчици, нито автомонтьори. До толкова сме претръпнали от тази мимикрия в Света на Клишето, че веднага вярваме и на обикновените хора, които се появяват в т.нар. тестимониъли, за да споделят своите  лични впечатления от употребата на даден продукт. Тяхното послание е нещо от рода на „аз не съм взел нито лев, за да ти кажа колко съм щастлив, че съм употребил този продукт”. Толкова е достоверно, че работи всеки път. Още по-внушителен е ефектът ако за говорители на дадена марка се намесят известни лица. В Света на Клишето популярните хора са малки богове – правят чудеса. Всеки простосмъртен иска да гълта от питието на Джордж Клуни или да носи (или да сваля) гащите на Дейвид Бекъм. Толкова е заразно, че в един момент задължително плисва и парфюмчето на Азис и Ванко 1. Стана леко сексуално, нали? Не е случайно. Сексът е властелин в Света на Клишето. Обикновено той е леко невинен, уж случаен, но пък натрапчив – като надвиснало деколте на сервитьорка. Играта често е любовна, без значение дали става дума за реклама на парфюм, мастика, ядки, кафе или лекарства за простата. Героите си разменят закачливи реплики, задължително двусмислени. Зрителят разбира точно за какво става въпрос, СЕМ също. Но всички са щастливи, защото така и не се стига до кулминация, понеже рекламата е само 30 секунди и трябва да има достатъчно време и за самият продукт, в който рядко има нещо възбуждащо.
В Света на Клишето сексуалната революция не е подминала и другите главни герои – Служителите. Най-ярки са банковите служителки, старателно изрязани от първите корици на мъжки списания. Сетих се за понятието „обслужващ персонал”, но няма да продължа в тази посока. В по-малка сексуална светлина са представени служителите в магазините, например. Там се залага главно на предразполагаща усмивка и усещане за домашен уют.
Всъщност „домашен” е едно от внушенията, на които се крепи Света на Клишето. Фабрично произведени продукти от всякакъв вид се надпреварват да  втълпят, че са като ръчни направени. От баба ти. Ако това не повлияе, минаваме рязко на следващо внушение. Например „правим това от години, значи трябва да е яко”. Скромността не краси продукта. Ако имаш поне 10 години производство – напиши го в посланието. Ако имаш 20 години – сложи го като слоган. За 30 и нагоре си струва да си направиш и лого. За черешка на тортата от самохвалство трябва да добавим и любимото ми клише – „най-доброто сега е още по-добро”. Всеки продукт трябва да подобрява качеството си непрекъснато, това е логично. Но само в Света на Клишето е възможно съвършената степен да не е само стремеж, а да се достига всеки път. Разбира се, може и малко по-скромно. Например с някое козметично клише - „покрива до 70 процента от побелялата коса”. Откровено е, нали? До 70 процента, тоест може да покрие и два косъма. Важното е да побързаш. Понеже „количествата са ограничени”. Тази заплаха действа не само когато става дума за скъпи автомобили, но и за пластмасови играчки, произведени на някой конвейер в Китай...Но ти купувай, защото „колкото повече купуваш, толкова повече спестяваш”. Не се опитвай да проумееш защо, просто „купи две на цената на едно”. Или на качеството на едно?
            И сега какво? Аз, един рекламист, правя пълни самопризнания за това как пълня главите ви с клишета. Дали очаквам да ми простите? Не, не го искам дори. Защото вие самите сте виновни за тези клишета. Да, вие. Дълбоката тайна на рекламните клишета е, че те не ви доставят удоволствие, а нещо по-важно. Спокойствие. Чувствате се сигурни в себе си и уверени в избора си. А ние, от Света на Клишето, трябва да се стараем всеки ден да измисляме нови начини да доставяме необходимата ви доза спокойствие. И единственото ни удоволствие е чат-пат да кривнем от пътя, встрани от клишето, но само за миг, без да ви подразним. Или пък да ни удари вдъхновение и да измислим ново клише, което ще остарее още утре. Все едно е QR код.

Коментари

Популярни публикации от този блог

Повишаването е по-трудно от уволняването (сп.Мениджър, септември)

Кариерист. Тази дума оставяше особен вкус в устата ти в едни предишни времена, но не и днес. За новите млади професионалното израстване е скоростна дисциплина. Стълбата трябва да е нагоре, да е висока и по възможност да е ескалатор. Повишението вече е нещо очаквано. А ти, ръководителят, имаш нелеката орисия да посочиш правилните хора, в правилния момент и по-правилния начин. Тези решения често са повратни в собствената ти професионална история. Ако издигнеш точните хора, можеш да постигнеш неочаквани висоти в бизнеса си. Една грешка, обаче, може до доведе до трудно обратими последствия. В следващите редове ще се опитам да формулирам моите собствени разбирания по темата с повишението. А ти си този, който чете и можеш да не си съгласен с мен. Както винаги си запазвам правото да не съм прав. Нека първо видим с какво разполагаме. Екипът. Изграждал съм такъв няколко пъти, на различни места, с различен състав и характер. Но по идентичен начин, който намирам за правилен. Екипът с

Революция на разума.

Не обичам тълпите. Дразни ме шумната им безличност. Властта, обаче, обича тълпите – контролираният гняв отпуска напрежението, а и дава необходимите предпоставки за извършване на нужните смени на марионетките. Тези дни властта наистина настръхна. Защото по площадите няма тълпи. Има мислещи хора. И това изненада кукловодите. Тези хора не крещят, че са гладни... защото   всъщност не са гладни.   Те успяват някак си да постигат собственото си благо в една държава, която ги третира като маловажен процент гласоподователи. Тези хора не смятат, че най-важното е да им свалят цените на тока – те са сред малцината, които си го плащат навреме, каквото им да коства това. Тези хора не крещят да им вдигат заплатите, защото знаят, че това не е автоматично решение, а зависи от множество промени в икономиката. Тези хора не са водени от реваншизъм и не искат да качат на власт определена партия. Нещо повече, тези хора не искат и да влизат в политиката, защото си имат професии, в които се чувств

МЛЪК

        Така е било писано, знаеше това. Още когато е поел първата глътка болезнен въздух, а после е минавал през юмруците на живота, когато е трупал слава, опит и пари, а всички мизерници са започнали да го уважават, когато е вървял нагоре по главите на дребните нещастници, без да се обръща дори, през цялото време тя е била негова.   Когато я откри, Наталия живееше със съквартирантката си в две стаи с разхвърляни момичешки глупости, на последния етаж на стара кооперация в центъра. Работеше в туристическа агенция. Временно, според нея. Беше завършила семестриално английска филология, но не бързаше да се дипломира. Както прецени по-късно той - харесваше й да живее с мисълта, че още е малка.   Той ходеше понякога да обядва, напълно сам, в едно забутано и винаги полупразно бистро - встрани от непознатите очи, които винаги го зяпаха с любопитство и завист. Един ден забеляза там Наталия. Беше си купила сандвич с пуешко, студен чай и кафе. Изследваше я тайно, през слънчевите си

Злото е мъртво. Да живее злото.

Днес беше понеделник. Хиляди американци излязоха спонтанно да пеят химн, курсът на долара тръгна нагоре, а навъсеният петрол падна от радост с почти долар. В понеделник светът полудя от щастие. Обама уби Осама. В нашата приказка на отплатата добрият премахна лошия и сега следва познатото „всички яли, пили и живяли сто години”... Добре, мъртъв е. Възпитаният християнин има заучена реплика, когато някой умре. Нека я кажем заедно. Погледни снимката вляво и повтаряй с мен: Б о г д а г о п р о с т и. Не е лесно, знам. В съзнанието ти почти неусетно препускат въпроси. Кой Бог да му прости? Защо да му прощава? Защо точно моят Бог да му прощава? Ок, няма смисъл. Нека опитаме друго. Погледни пак снимката и се опитай да си представиш този човек без брада. А сега без чалма. А сега с няколко десетки години по-млад. А сега си го представи като дете, което ти се усмихва от снимката. Дете, което е умряло днес, в понеделник. Би ли поискал прошка за него сега? Да, по-лесно е. Защото някак с

ало, tatko

Мобилният звъни. Поглеждам дисплея – tatko. Вдигам. А отсреща няма здрасти, няма и как си. - Запиши си един номер. Взех един химикал и бях готов да изпълня командата. Продиктува ми. Записах. - Обади се, важно е. И затвори. Нямаше как да не го направя. Набрах внимателно записания на листчето номер и натиснах зеленото копче. В този миг се облещих. Оказа се, че този номер е вписан в телефонния ми указател. Над номера пишеше tatko... Дори не успях да проговоря, когато отново чух гласа му. - Видя ли, че не е трудно. Обаждай ми се от време на време. Добре де. Не помня номера. Мобилният ми помни вместо мен. Дати, хора, събития. Но мобилният не е всесилен. Преди четири години на този ден изтрих номера tatko. Вече не мога да му се обадя. А така ми се иска.

ЛЮБOFF

Безмълвните мощи на влюбени нощи разтапят се бавно в деня. Не бяхме ли още на пламъка гости когато мечтаехме за сутринта? Здравейте, мисли мои, скитници. Да сте виждали Тя? Утро. Сънят свършва тогава. -------- От тънки сухи листа сплитам плитко гнездо. Вятърът духна и ти го последва. Защо? Ако литнеш си птица. Ако паднеш – листо. Вече знам. От тънки сухи листа не се сплита гнездо. ---------- Да те обичам не е просто призвание Родих се и дишам. А ти си ми наказание.

ТАТКО

Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах. - Ей, здрасти, баща ми. Какво става? - Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е. Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше. - За какво става дума... - Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те. Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер. - Сега какво? - Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е! Затвори . Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нул

Не се отказвайте от идеи, които клиентът не очаква.

 За пръв път публикувам в блога си разговор. Сигурно защото срещу мен беше Елица Николова, в интервю за любимото списание Мениджър. И защото нещата, за които си говорим, са важни. Поне за мен и хората около мен.  Приятно четене.   НЕ СЕ ОТКАЗВАЙТЕ ОТ ИДЕИ, КОИТО КЛИЕНТЪТ НЕ ОЧАКВА. Желязната логика в света на бизнеса често изглежда несъвместима с разбиващия сърцето език на рекламата. Но от изначално напрегнатите отношения между клиент и криейтив зависи не само как един бранд ще се появи пред света. От тях зависят развитието и смисълът на двете индустрии. Разговаряме с Радослав Бимбалов, един от собствениците на The Smarts, за отношенията между бизнеса и творческите агенции - не просто защото е убеден, че веднъж в историята си трябва да решиш да се откажеш от свой голям клиент. А защото това е важно за пътя на идеите В интернет е пълно със статии от рода на "5 тайни за щастлива връзка между клиент и агенция". Отвори която и да е, за да видиш, че зву

Сексът и гладът 3

Беше едно извадено от фурната лято в началото на 90те. Аз гребях с шепи от току що цъфналата като гнойна пъпка демокрация и пъплещата в калта на соц-а пазарна икономика. По ония стандарти бях „фирмаджия”. Бутикът ми беше уличен, метър на два. Плащах тротоарно право, понякога. Метална конструкция, цвят ръжда. Шкаф отвътре, с катинар, тип секретен. Не че държах нещо вътре. Отгоре - рамка за покривало. Самото покривало беше брезентово и го смъквах всяка вечер, за да не изчезне. В онези дни всичко изчезваше. Бяхме навън, но обществото ни беше затворено. Не допускахме навлеци и смазвахме конкуренцията от другата страна на булеварда с мълчаливо отвращение. Всеки от нас беше достигнал до тази редица от метални масички по различен начин. Аз бях почнал с ластици. За гащи. От онези белите, на парчета по пет метра. Не вървяха особено. Все пак хората не си сменяха толкова често ластиците на гащите дори и в онези гладни години. После съдбата ми се усмихна беззъбо и станах официален представител н

по Целзий

Въздухът спря, напукан и твърд. Птици скърцат през него. В далечината - стадо камбани препускат на място.  Събота, по Целзий.