Пропускане към основното съдържание

Истории от Света на Клишето / сп.Мениджър/декември



Искате ли да направим един малък експеримент? Сетете се за някоя известна реклама. Например онази, в която млада жена е опитала от парченце шоколад, което е толкова вкусно, че съзнанието й я отпраща на уникално нереално място сред природата.  Хайде сега махнете шоколада. На негово място си представете…  луканка. Младата, изрядно вчесана и гримирана жена отхапва парченце луканка (изпъвайки устни напред, за да не повреди червилото си) и хоп, вече е на нереална полянка от несъществуващо зелен цвят. Успяхте, нали? Честито, току що използвахте успешно едно от хилядите рекламни клишета. Аха, хареса ви? Не се притеснявайте, нормално е. Рекламните клишета са толкова силно прилепчиви, че ние, рекламистите, изпадаме в абстиненция, когато не ги използваме.
Логично е присъствието на клишетата в рекламата да се вижда с просто око. Продукти в една и съща категория се борят за вниманието на едни и същи хора по едно и също време, в едни и същи рекламни канали. И стига само един от тези продукти да е успял с подхода си, за да бъде последван от останалите. И хоп, онази изрядно вчесана и гримирана жена отива на поляната, а на зрителят му се ходи до тоалетната и трябва да се опитаме да го задържим.
Далеч съм от малоумната претенция да правя пълен списък на клишетата в рекламата. То е и невъзможно. В световен мащаб те сигурно се раждат със скоростта на новородените китайчета. Ще се опитам, обаче, да се сетя за част от най-фрапиращите рекламни клишета, които съм забелязал, преглътнал или (извинете) използвал през всички тези години. Поотделно те са просто еднакви приоми, образи, фрази. Но заедно формират един цял измислен, рекламен, огледален на себе си свят.
Светът на Клишето. Там майката е супер герой. Тя е едно ефирно, тихо и скромно създание, което прелива от щастие, дори когато децата й са пълни изродчета със садистични наклонности. Мисиите на супер-майката обикновено са свързани с героично пътуване от кухнята до банята и обратно, в пълно бойно снаряжение, с лек еротичен елемент – розови гумени ръкавици. Като стана дума за еротика – да, супер-майката задължително стои вкъщи с прилепнала блузка и панталон, подчертаващ стегнатите й бедра. С еднаква завидна скорост тази жена може да сготви домашно изглеждаща храна от вакуумирано пакетче, да измие съдовете до огледало, без да наранява нежните си ръце, с които е длъжна да гали цялата домашна джунгла – от котката (която е сива), през гореспоменатите садистични отрочета, до съпруга й, чиято основна роля в Света на Клишето е да се прибира от работа. Другата мисия на супер-майката е да се справи със супер-уреда си (нещо като своебразен неин бат-мобил) - пералнята. От тази ултра-модерна машина тя вади само млечно бели дрехи, които, между другото, излизат изгладени до съвършенство. В този миг на сцената изгрява царят на рекламното клише – сравнението. За целта се появява един от  митичните образи - лошият прах за пране (нещо като лош холестерол в Света на Клишето). Лошият прах никога не успява да премахне петната (които са от вид Упорити), но добрият прах (тоест рекламираният) под формата на анимирани подскачащи топчета разказва играта на петната и сломява тяхната упоритост. Постигнатата чистота може да бъде сравнена единствено с тази на зъбите, за които са се погрижили едни други главни герои от Света на Клишето – Професионалистите. Те всъщност не са само зъболекари. Могат да бъдат и лекари, аптекари, лаборанти, но и водопроводчици, баш-майстори, автомонтьори и др. Това, което ги обединява, е начинът, по който ни предават своята мъдрост. Гледат в камерата и рецитират с патос, за който не се е сетил и Шекспир. За да са максимално убедителни, те използват подръчни материали – части от пералнята или части от зъбите ни. Няма значение. Те са толкова магнетични, искрени и изобщо не ни пука, че обикновено не са нито лекари, нито водопроводчици, нито автомонтьори. До толкова сме претръпнали от тази мимикрия в Света на Клишето, че веднага вярваме и на обикновените хора, които се появяват в т.нар. тестимониъли, за да споделят своите  лични впечатления от употребата на даден продукт. Тяхното послание е нещо от рода на „аз не съм взел нито лев, за да ти кажа колко съм щастлив, че съм употребил този продукт”. Толкова е достоверно, че работи всеки път. Още по-внушителен е ефектът ако за говорители на дадена марка се намесят известни лица. В Света на Клишето популярните хора са малки богове – правят чудеса. Всеки простосмъртен иска да гълта от питието на Джордж Клуни или да носи (или да сваля) гащите на Дейвид Бекъм. Толкова е заразно, че в един момент задължително плисва и парфюмчето на Азис и Ванко 1. Стана леко сексуално, нали? Не е случайно. Сексът е властелин в Света на Клишето. Обикновено той е леко невинен, уж случаен, но пък натрапчив – като надвиснало деколте на сервитьорка. Играта често е любовна, без значение дали става дума за реклама на парфюм, мастика, ядки, кафе или лекарства за простата. Героите си разменят закачливи реплики, задължително двусмислени. Зрителят разбира точно за какво става въпрос, СЕМ също. Но всички са щастливи, защото така и не се стига до кулминация, понеже рекламата е само 30 секунди и трябва да има достатъчно време и за самият продукт, в който рядко има нещо възбуждащо.
В Света на Клишето сексуалната революция не е подминала и другите главни герои – Служителите. Най-ярки са банковите служителки, старателно изрязани от първите корици на мъжки списания. Сетих се за понятието „обслужващ персонал”, но няма да продължа в тази посока. В по-малка сексуална светлина са представени служителите в магазините, например. Там се залага главно на предразполагаща усмивка и усещане за домашен уют.
Всъщност „домашен” е едно от внушенията, на които се крепи Света на Клишето. Фабрично произведени продукти от всякакъв вид се надпреварват да  втълпят, че са като ръчни направени. От баба ти. Ако това не повлияе, минаваме рязко на следващо внушение. Например „правим това от години, значи трябва да е яко”. Скромността не краси продукта. Ако имаш поне 10 години производство – напиши го в посланието. Ако имаш 20 години – сложи го като слоган. За 30 и нагоре си струва да си направиш и лого. За черешка на тортата от самохвалство трябва да добавим и любимото ми клише – „най-доброто сега е още по-добро”. Всеки продукт трябва да подобрява качеството си непрекъснато, това е логично. Но само в Света на Клишето е възможно съвършената степен да не е само стремеж, а да се достига всеки път. Разбира се, може и малко по-скромно. Например с някое козметично клише - „покрива до 70 процента от побелялата коса”. Откровено е, нали? До 70 процента, тоест може да покрие и два косъма. Важното е да побързаш. Понеже „количествата са ограничени”. Тази заплаха действа не само когато става дума за скъпи автомобили, но и за пластмасови играчки, произведени на някой конвейер в Китай...Но ти купувай, защото „колкото повече купуваш, толкова повече спестяваш”. Не се опитвай да проумееш защо, просто „купи две на цената на едно”. Или на качеството на едно?
            И сега какво? Аз, един рекламист, правя пълни самопризнания за това как пълня главите ви с клишета. Дали очаквам да ми простите? Не, не го искам дори. Защото вие самите сте виновни за тези клишета. Да, вие. Дълбоката тайна на рекламните клишета е, че те не ви доставят удоволствие, а нещо по-важно. Спокойствие. Чувствате се сигурни в себе си и уверени в избора си. А ние, от Света на Клишето, трябва да се стараем всеки ден да измисляме нови начини да доставяме необходимата ви доза спокойствие. И единственото ни удоволствие е чат-пат да кривнем от пътя, встрани от клишето, но само за миг, без да ви подразним. Или пък да ни удари вдъхновение и да измислим ново клише, което ще остарее още утре. Все едно е QR код.

Коментари

Популярни публикации от този блог

КОШМАР В БЪДЕЩЕ ВРЕМЕ

- Шефе, идва утре! – изрецитира министър Ангелов в началото на онлайн срещата на кабинета и усети как челото му облива новата коса в радостна пот. Борисов се вгледа в монитора, повдигна колана до пъпа и изпъшка шумно, с дъх на обедно меню. - КОЙ идва утре бе, Ангелов? – с почти безразличен тон попита премиерът. - Не КОЙ, а КОЕ, г-н премиер. Идва ваксината! Утре! Борисов сбърчи вежди. Утре ли е сряда? Сигурно. - Дообре. Значи, искам да се ваксинират първо хората на първа линия – Севдето, НСО-то, знаеш кои са... Министър Ангелов забърса очилата си и опита да пита: - Слушам... а, такова, за лекарите да има от първите дози, понеже... Борисов го прекъсна: - Да бе, да бе. Дай им там един кашон, ще им стигне, шепа хора са... – премиерът преглътна и рязко викна – Сачева!?! Социалният министър се изпъна пред своята камера. Леко в профил, защото така се харесваше. - Сачева, дай там да раздадем малко ваксини на пенсионерите. Може би не на всички, щото няма смисъл да ги хабиме... ама примерно на д

ИЗРОДИТЕЛИ

Една баба поиска дете на 62. Не внуче, не. Поиска свое дете, за пръв път в живота си. Тя е психиатър. Носи кърваво червило, има леко напрегнат поглед. И има мечта. I have a dream… Намират се лекари. Решават да запишат имената си в статистиката и осъществяват ин витро. Ин бабата. Овехтелият й организъм някак си объркано решава да забременее, но по едно време усеща, че му писва. Бабата е зле. Лекарите изваждат причинителите. Те са две, близначета. Полът няма значение. В размер 500 и 900 грама полът наистина няма значение. Нямат и имена. Бабата им вика „малкото” и „голямото”. Била щастлива. Ще се гледат взаимно. Като спре да им сменя пелените те ще почнат да сменят нейните. Лекарите отварят шампанското, а двете експериментчета започват да се бият за живот. Малкото няма шансове, обаче голямото е пич. Лекарите гордо казват – ако тва се оправи, ще е супер! Е, със сигурност няма да вижда, защото малкото кислород в организма на майката му е прецакал ретината... ама ще е живо, бе! Живо! Ар

Революция на разума.

Не обичам тълпите. Дразни ме шумната им безличност. Властта, обаче, обича тълпите – контролираният гняв отпуска напрежението, а и дава необходимите предпоставки за извършване на нужните смени на марионетките. Тези дни властта наистина настръхна. Защото по площадите няма тълпи. Има мислещи хора. И това изненада кукловодите. Тези хора не крещят, че са гладни... защото   всъщност не са гладни.   Те успяват някак си да постигат собственото си благо в една държава, която ги третира като маловажен процент гласоподователи. Тези хора не смятат, че най-важното е да им свалят цените на тока – те са сред малцината, които си го плащат навреме, каквото им да коства това. Тези хора не крещят да им вдигат заплатите, защото знаят, че това не е автоматично решение, а зависи от множество промени в икономиката. Тези хора не са водени от реваншизъм и не искат да качат на власт определена партия. Нещо повече, тези хора не искат и да влизат в политиката, защото си имат професии, в които се чувств

Да, идиоти, СПИН-ът се лекува с Доместос.

В малоумието на соц-а ни навираха в избеното помещение на гимназията, за да ни прожектират дружно филмчета, свързани със сексуалното съзряване. За учителите това беше досадно задължение, но за нас, пъпчивите, беше законно порно. Нищо, че филмчетата бяха наивни – тази рисунка в онази рисунка води до болест или бебе (или и двете). Нищо възбуждащо. Завиждам им сега на пъпчивите. Пускат телевизора и гледат тази реклама: http://www.youtube.com/watch?v=BwZuL3gitd0 Няма да коментирам качеството на тази реклама, защото такова няма. Това е национална кампания за борба с най-опасната болест. Правена е не само с мерак, напън и мирис. Правена е с благословия и пари. Има три групи гениталии, към които искам да се обърна сега. ДО поръчителите, авторите и изпълнителите на тази кампания: Следващият път, когато решите да третирате младото поколение като идиоти направете телетъбис на порно филм. Всъщност не бях откровен. Ето сега ще съм откровен: Децата не са идиоти. Единствените деца-идиоти

Злото е мъртво. Да живее злото.

Днес беше понеделник. Хиляди американци излязоха спонтанно да пеят химн, курсът на долара тръгна нагоре, а навъсеният петрол падна от радост с почти долар. В понеделник светът полудя от щастие. Обама уби Осама. В нашата приказка на отплатата добрият премахна лошия и сега следва познатото „всички яли, пили и живяли сто години”... Добре, мъртъв е. Възпитаният християнин има заучена реплика, когато някой умре. Нека я кажем заедно. Погледни снимката вляво и повтаряй с мен: Б о г д а г о п р о с т и. Не е лесно, знам. В съзнанието ти почти неусетно препускат въпроси. Кой Бог да му прости? Защо да му прощава? Защо точно моят Бог да му прощава? Ок, няма смисъл. Нека опитаме друго. Погледни пак снимката и се опитай да си представиш този човек без брада. А сега без чалма. А сега с няколко десетки години по-млад. А сега си го представи като дете, което ти се усмихва от снимката. Дете, което е умряло днес, в понеделник. Би ли поискал прошка за него сега? Да, по-лесно е. Защото някак с

Душа под чехъл

Признай си, че си зависим. Тотално зависим от метрите материя, които представляваш. Раждаш се с малко материя, но цял живот се стараеш да я увеличиш. После почваш да хвърляш луди пари за материи, които да прикрият собствената ти материя. Защото тя трупа косми, дупки, тлъстини, пъпки, рани, бръчки, белези. Не че ти трябват. Но явно вървят с материята. Нещо като ДДС. Материята решава. Пресъхва ти отвътре – пиеш. Стърже ти отвътре – ядеш. Напъва ти отвътре – сещаш се... И някъде вътре в тази материя, неясно къде, неясно как, неясно защо, се крие душа. Знаеш, че е там. Свита, срамежлива. Душа под чехъл. Дай й смисъл да е с теб. Направи добро, кажи добро, създай добро. Не е трудно. Просто опитай за момент да не бъдеш себе си.

Как да изберем рекламна агенция (сп.Мениджър/септември)

Има само един начин. Свиваш показалец и почукваш. Ако кънти на кухо – става. Шегувам се, ама почти. Приликата между динята и рекламната агенция е в това, че разбираш дали става чак след като я опиташ. Пич. В жаргона тази дума е като поощряващо потупване по рамото. За рекламистите, обаче, „пич” е разтърсване на цялото тяло в болезнени конвулсии за период от около три-четири седмици. Pitch е конкурс за избор на рекламна агенция. Усещането е като за екшън, но фабулата е романтично клише с елементи на драма. Сценарият се повтаря. Една компания (в ролята на Клиента) решава, че има нужда от комуникация на свой продукт (или услуга, марка) и тъй като секретарката е прекалено заета, за да измисли всичко това, решават да направят конкурс между няколко рекламни агенции. Добре. Как се търси рекламна агенция? Две кратки движения на показалеца ви делят от Гугъл, но е много рано да се чувствате късметлии. На „рекламна агенция” се обръщат всякакви породи фирми, които имат предмет на дейност Р

ЛЮБOFF

Безмълвните мощи на влюбени нощи разтапят се бавно в деня. Не бяхме ли още на пламъка гости когато мечтаехме за сутринта? Здравейте, мисли мои, скитници. Да сте виждали Тя? Утро. Сънят свършва тогава. -------- От тънки сухи листа сплитам плитко гнездо. Вятърът духна и ти го последва. Защо? Ако литнеш си птица. Ако паднеш – листо. Вече знам. От тънки сухи листа не се сплита гнездо. ---------- Да те обичам не е просто призвание Родих се и дишам. А ти си ми наказание.

ТАТКО

Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах. - Ей, здрасти, баща ми. Какво става? - Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е. Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше. - За какво става дума... - Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те. Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер. - Сега какво? - Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е! Затвори . Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нул

музика за проникване

Учителката: Знаете ли кой има най-големи яйца? Иванчо: Слонът! Учителката (възмутено): Не! Иванчо, не си ли чувал за щраус!? Иванчо: Аха... Ся разбирам що са му толкова бавни валсовете. Вицът е стар и може би тъп. Но е факт, че музиката и топките са свързани. Само се сети над колко музика си се празнил в последните десетина години и ще се почувстваш като радио. Свършвал си на рок, поп, ретро, чил аут и кво ли още не. Което те прави радио с кошмарен формат, човече. Но не се вини. Причината за това нелепо разностилие не си ти, а жените. Защото в желанието си да проникнем в тъмното тясно пространство на някоя дама ние сме готови да се съобразим и с най-нелепото й музикално предпочитание. Добре де. Музиката отпуска жената, предразполага я към секс. Значи като се запознаем с жена я водим вкъщи, пускаме й някаква музика и я съсипваме от едночасов секс, при който тя финишира около пет пъти, признава, че вече ни обича, а ние я изпращаме с пляскане по дупето и каним следващата. Звучи красиво