Пропускане към основното съдържание

Истории от Света на Клишето / сп.Мениджър/декември



Искате ли да направим един малък експеримент? Сетете се за някоя известна реклама. Например онази, в която млада жена е опитала от парченце шоколад, което е толкова вкусно, че съзнанието й я отпраща на уникално нереално място сред природата.  Хайде сега махнете шоколада. На негово място си представете…  луканка. Младата, изрядно вчесана и гримирана жена отхапва парченце луканка (изпъвайки устни напред, за да не повреди червилото си) и хоп, вече е на нереална полянка от несъществуващо зелен цвят. Успяхте, нали? Честито, току що използвахте успешно едно от хилядите рекламни клишета. Аха, хареса ви? Не се притеснявайте, нормално е. Рекламните клишета са толкова силно прилепчиви, че ние, рекламистите, изпадаме в абстиненция, когато не ги използваме.
Логично е присъствието на клишетата в рекламата да се вижда с просто око. Продукти в една и съща категория се борят за вниманието на едни и същи хора по едно и също време, в едни и същи рекламни канали. И стига само един от тези продукти да е успял с подхода си, за да бъде последван от останалите. И хоп, онази изрядно вчесана и гримирана жена отива на поляната, а на зрителят му се ходи до тоалетната и трябва да се опитаме да го задържим.
Далеч съм от малоумната претенция да правя пълен списък на клишетата в рекламата. То е и невъзможно. В световен мащаб те сигурно се раждат със скоростта на новородените китайчета. Ще се опитам, обаче, да се сетя за част от най-фрапиращите рекламни клишета, които съм забелязал, преглътнал или (извинете) използвал през всички тези години. Поотделно те са просто еднакви приоми, образи, фрази. Но заедно формират един цял измислен, рекламен, огледален на себе си свят.
Светът на Клишето. Там майката е супер герой. Тя е едно ефирно, тихо и скромно създание, което прелива от щастие, дори когато децата й са пълни изродчета със садистични наклонности. Мисиите на супер-майката обикновено са свързани с героично пътуване от кухнята до банята и обратно, в пълно бойно снаряжение, с лек еротичен елемент – розови гумени ръкавици. Като стана дума за еротика – да, супер-майката задължително стои вкъщи с прилепнала блузка и панталон, подчертаващ стегнатите й бедра. С еднаква завидна скорост тази жена може да сготви домашно изглеждаща храна от вакуумирано пакетче, да измие съдовете до огледало, без да наранява нежните си ръце, с които е длъжна да гали цялата домашна джунгла – от котката (която е сива), през гореспоменатите садистични отрочета, до съпруга й, чиято основна роля в Света на Клишето е да се прибира от работа. Другата мисия на супер-майката е да се справи със супер-уреда си (нещо като своебразен неин бат-мобил) - пералнята. От тази ултра-модерна машина тя вади само млечно бели дрехи, които, между другото, излизат изгладени до съвършенство. В този миг на сцената изгрява царят на рекламното клише – сравнението. За целта се появява един от  митичните образи - лошият прах за пране (нещо като лош холестерол в Света на Клишето). Лошият прах никога не успява да премахне петната (които са от вид Упорити), но добрият прах (тоест рекламираният) под формата на анимирани подскачащи топчета разказва играта на петната и сломява тяхната упоритост. Постигнатата чистота може да бъде сравнена единствено с тази на зъбите, за които са се погрижили едни други главни герои от Света на Клишето – Професионалистите. Те всъщност не са само зъболекари. Могат да бъдат и лекари, аптекари, лаборанти, но и водопроводчици, баш-майстори, автомонтьори и др. Това, което ги обединява, е начинът, по който ни предават своята мъдрост. Гледат в камерата и рецитират с патос, за който не се е сетил и Шекспир. За да са максимално убедителни, те използват подръчни материали – части от пералнята или части от зъбите ни. Няма значение. Те са толкова магнетични, искрени и изобщо не ни пука, че обикновено не са нито лекари, нито водопроводчици, нито автомонтьори. До толкова сме претръпнали от тази мимикрия в Света на Клишето, че веднага вярваме и на обикновените хора, които се появяват в т.нар. тестимониъли, за да споделят своите  лични впечатления от употребата на даден продукт. Тяхното послание е нещо от рода на „аз не съм взел нито лев, за да ти кажа колко съм щастлив, че съм употребил този продукт”. Толкова е достоверно, че работи всеки път. Още по-внушителен е ефектът ако за говорители на дадена марка се намесят известни лица. В Света на Клишето популярните хора са малки богове – правят чудеса. Всеки простосмъртен иска да гълта от питието на Джордж Клуни или да носи (или да сваля) гащите на Дейвид Бекъм. Толкова е заразно, че в един момент задължително плисва и парфюмчето на Азис и Ванко 1. Стана леко сексуално, нали? Не е случайно. Сексът е властелин в Света на Клишето. Обикновено той е леко невинен, уж случаен, но пък натрапчив – като надвиснало деколте на сервитьорка. Играта често е любовна, без значение дали става дума за реклама на парфюм, мастика, ядки, кафе или лекарства за простата. Героите си разменят закачливи реплики, задължително двусмислени. Зрителят разбира точно за какво става въпрос, СЕМ също. Но всички са щастливи, защото така и не се стига до кулминация, понеже рекламата е само 30 секунди и трябва да има достатъчно време и за самият продукт, в който рядко има нещо възбуждащо.
В Света на Клишето сексуалната революция не е подминала и другите главни герои – Служителите. Най-ярки са банковите служителки, старателно изрязани от първите корици на мъжки списания. Сетих се за понятието „обслужващ персонал”, но няма да продължа в тази посока. В по-малка сексуална светлина са представени служителите в магазините, например. Там се залага главно на предразполагаща усмивка и усещане за домашен уют.
Всъщност „домашен” е едно от внушенията, на които се крепи Света на Клишето. Фабрично произведени продукти от всякакъв вид се надпреварват да  втълпят, че са като ръчни направени. От баба ти. Ако това не повлияе, минаваме рязко на следващо внушение. Например „правим това от години, значи трябва да е яко”. Скромността не краси продукта. Ако имаш поне 10 години производство – напиши го в посланието. Ако имаш 20 години – сложи го като слоган. За 30 и нагоре си струва да си направиш и лого. За черешка на тортата от самохвалство трябва да добавим и любимото ми клише – „най-доброто сега е още по-добро”. Всеки продукт трябва да подобрява качеството си непрекъснато, това е логично. Но само в Света на Клишето е възможно съвършената степен да не е само стремеж, а да се достига всеки път. Разбира се, може и малко по-скромно. Например с някое козметично клише - „покрива до 70 процента от побелялата коса”. Откровено е, нали? До 70 процента, тоест може да покрие и два косъма. Важното е да побързаш. Понеже „количествата са ограничени”. Тази заплаха действа не само когато става дума за скъпи автомобили, но и за пластмасови играчки, произведени на някой конвейер в Китай...Но ти купувай, защото „колкото повече купуваш, толкова повече спестяваш”. Не се опитвай да проумееш защо, просто „купи две на цената на едно”. Или на качеството на едно?
            И сега какво? Аз, един рекламист, правя пълни самопризнания за това как пълня главите ви с клишета. Дали очаквам да ми простите? Не, не го искам дори. Защото вие самите сте виновни за тези клишета. Да, вие. Дълбоката тайна на рекламните клишета е, че те не ви доставят удоволствие, а нещо по-важно. Спокойствие. Чувствате се сигурни в себе си и уверени в избора си. А ние, от Света на Клишето, трябва да се стараем всеки ден да измисляме нови начини да доставяме необходимата ви доза спокойствие. И единственото ни удоволствие е чат-пат да кривнем от пътя, встрани от клишето, но само за миг, без да ви подразним. Или пък да ни удари вдъхновение и да измислим ново клише, което ще остарее още утре. Все едно е QR код.

Коментари

Популярни публикации от този блог

Повишаването е по-трудно от уволняването (сп.Мениджър, септември)

Кариерист. Тази дума оставяше особен вкус в устата ти в едни предишни времена, но не и днес. За новите млади професионалното израстване е скоростна дисциплина. Стълбата трябва да е нагоре, да е висока и по възможност да е ескалатор. Повишението вече е нещо очаквано. А ти, ръководителят, имаш нелеката орисия да посочиш правилните хора, в правилния момент и по-правилния начин. Тези решения често са повратни в собствената ти професионална история. Ако издигнеш точните хора, можеш да постигнеш неочаквани висоти в бизнеса си. Една грешка, обаче, може до доведе до трудно обратими последствия. В следващите редове ще се опитам да формулирам моите собствени разбирания по темата с повишението. А ти си този, който чете и можеш да не си съгласен с мен. Както винаги си запазвам правото да не съм прав. Нека първо видим с какво разполагаме. Екипът. Изграждал съм такъв няколко пъти, на различни места, с различен състав и характер. Но по идентичен начин, който намирам за правилен. Екипът с

ЛОШО. МНОГО ЛОШО.

  Напрежението в залата тежеше като настръхнал врат на мокро куче. За подредените около масата министри нямаше нищо необичайно Шефа да ги привика в нед еля сутрин. Но притеснителният факт беше, че Севда стоеше встрани без изваден телефон. Няма да е лайф. Лошо. Много лошо. Вратата се отвори рязко и премиерът влезе след нахълталата миризма на сутрешна пура. Тишината откри извънредното заседание. После Борисов изкашля малко тежък въздух от зимна Банкя: - Добрутро. Без мръсен виц в самото начало. Лошо. Много лошо. - Некой помни ли какво ви разпоредих онзи ден? - изстреля въпроса си премиерът и започна да обхожда с неприязън маските, зад които се опитваха да се скрият министрите. Деница Сачева се огледа наляво и надясно преди да пресече масата на мълчанието с приповдигнат, пионерски устрем: - Казахте, че от тук нататък, до деня на изборите, сме денонощно дежурни на всички обекти, които показвате лично, защото... Борисов изпъшка и я сряза като лентичка: - Да! И кой от вас беше дежурен вчера

ТАТКО

Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах. - Ей, здрасти, баща ми. Какво става? - Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е. Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше. - За какво става дума... - Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те. Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер. - Сега какво? - Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е! Затвори . Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нул

Душа под чехъл

Признай си, че си зависим. Тотално зависим от метрите материя, които представляваш. Раждаш се с малко материя, но цял живот се стараеш да я увеличиш. После почваш да хвърляш луди пари за материи, които да прикрият собствената ти материя. Защото тя трупа косми, дупки, тлъстини, пъпки, рани, бръчки, белези. Не че ти трябват. Но явно вървят с материята. Нещо като ДДС. Материята решава. Пресъхва ти отвътре – пиеш. Стърже ти отвътре – ядеш. Напъва ти отвътре – сещаш се... И някъде вътре в тази материя, неясно къде, неясно как, неясно защо, се крие душа. Знаеш, че е там. Свита, срамежлива. Душа под чехъл. Дай й смисъл да е с теб. Направи добро, кажи добро, създай добро. Не е трудно. Просто опитай за момент да не бъдеш себе си.

В ИМЕТО НА МАРКАТА

Да измислиш име на нещо понякога е дори по-трудна работа от това да го създадеш. Моята майка притежаваше чудесното нетипично име Гроздана, цял живот го недолюбваше и се подвизаваше под името Грета, но в същото време беше изключително благодарна на родителите си, че не са я кръстили съвсем точно на баба й… Как се е казвала баба й? Ще ви кажа по-късно. Да се върнем на това как се дава име. Сблъсках се с тази трудност на невръстна възраст, когато получих правото да притежавам папагал.   По някаква случайност по същото време сестра ми беше луднала по Бийтълс и аз реших, че моят нов късоопашат приятел в клетка трябва да се казва Пол. Не че пееше като него. Напротив, почти не издаваше звук. Просто беше разсеян, жълт, леко пухкав и някак миловиден. Пол, отвсякъде. По същото време обществото, в което растях, кръщаваше нещата по сложен, труден за произнасяне и абсурден за запомняне начин. Следвайки съветския пример, предприятията в родината ни гордо носеха гръмки имена, сглобен

предтоплие

Слънце ближе сняг. Вафлени покриви. Небето е жадно за пролет.

5 (пет)

Портфейлът беше до носните й кърпички. Знаеше си. Все там се напъхва, използвайки суматохата в дамската й чанта. Отвори го. Кожено празно пространство, в което се мъдреше една самотна банкнота. Последните й пет лева. Финалната банкнота от пикливите й спестявания, готова да си отиде срещу пакет цигари, които тя желаеше до лудост. Пресегна се и с леко трепереща ръка подаде банкнотата на магазинерката. Още съвсем малко и щеше да пуши... Магазинерката пое банкнотата и я огледа. Дали ще почнат скоро и петолевки да правят измамниците? Сигурно, то само това остана... Кво искаше тая? А, да, цигари. Оф, верно си е време за фас. Само да приключи с клиентите, че се образува и опашка. Я, на тоя съсед как добре му стои риза... Кво да бъде? От това ли? Ето. Ресто пет и двайсет... Пет... и десет... и двайсет... Мъжът пъхна петолевката в джоба на ризата си, усмихна се на магазинерката и излезе навън. Потърси дистанционното в джоба на панталоните и изключи алармата на колата. Запали и тръгна. Шофир

РЕКЛАМИСТКИ СУБТИТРИ/сп.Мениджър/март

РЕКЛАМИСТКИ СУБТИТРИ 1ва част Всяка професионална общност има своя типичен жаргон на общуване. Колкото по-затворено е това общество, толкова по-странен е езика му. Ако ви се наложи да общувате с рекламист, например, е добре да знаете някои от основните му фразеологични особености. Иначе рискувате да го гледате с неразбиране и недоверие, а обикновено той тълкува това като проява на агресия. Чувствително създание е. И така, ето един малък превод на някои от най-използваните фрази в рекламисткия жаргон, без претенции за изчерпателност: Клиентът иска боза – не приемайте буквално това. Бихте се изложили страхотно ако попитате - „и каква му сервирахте - резлива или сладка?” Истината е, че клиентът е принудил агенцията да се откаже от гениалните си идеи и да приложи нещо по-сигурно, тоест скучно. Да напипаш инсайта – не търсете нищо хирургично в тази фраза. Обикновено означава да потърсиш необходимата нагласа в съзнанието на някой потребител, без да отваряш черепа му. Брифнахм

Двете страни на завесата.

Може сега да не ми личи особено , но в средата на 80те бях виден ръководител на пионерската организация в родния Пловдив. Отгоре на всичко бях успял да стана няколко пъти лауреат на художествената самодейност (но не ме карайте да обяснявам какво е това). Благодарение на тези си постижения, на една невръстна тийнейджърска възраст се бях издигнал до ежегоден председател на детско-юношеското жури на известния международен фестивал за телевизионно творчество – Златната Ракла. И всичко вървеше чудесно, докато една година оглавяваното от мен жури не реши, че трябва да награди един юношески филм, май беше испански. Филмът беше доста интересен. Накратко - две момчета, навлизащи в пуберитета, изведнъж бяха започнали да изпитват привличане един към друг и това ги объркваше - на моменти ужасяваше, друг път окриляваше... Две объркани момчета, които не знаеха какво да правят със странните си чувства и се лутаха между рая и ада. Фабула, достойна за „Планината Броукбек”, само че сътворена три