Пропускане към основното съдържание

Как да изберем рекламна агенция (сп.Мениджър/септември)


Има само един начин. Свиваш показалец и почукваш. Ако кънти на кухо – става.
Шегувам се, ама почти. Приликата между динята и рекламната агенция е в това, че разбираш дали става чак след като я опиташ.


Пич. В жаргона тази дума е като поощряващо потупване по рамото. За рекламистите, обаче, „пич” е разтърсване на цялото тяло в болезнени конвулсии за период от около три-четири седмици. Pitch е конкурс за избор на рекламна агенция. Усещането е като за екшън, но фабулата е романтично клише с елементи на драма. Сценарият се повтаря. Една компания (в ролята на Клиента) решава, че има нужда от комуникация на свой продукт (или услуга, марка) и тъй като секретарката е прекалено заета, за да измисли всичко това, решават да направят конкурс между няколко рекламни агенции.
Добре. Как се търси рекламна агенция? Две кратки движения на показалеца ви делят от Гугъл, но е много рано да се чувствате късметлии. На „рекламна агенция” се обръщат всякакви породи фирми, които имат предмет на дейност РЕКЛАМА. Тоест творят визитки и стратегически дизайн върху моливи, а опитът им във външната реклама се изразява в светването на улични табели. Не бива да ви успокоява прекалено и определението „пълно рекламно обслужване”. В повечето случаи това само изразява мечтите на една агенция да прави всичко, но не и способността за същото. Продължавате с търсенето и някак си попадате на Асоциацията на Рекламните Агенции в България (АРА). Топло! Тук вече може да видите нещо като списък на действащите рекламни агенции у нас. Обаче според АРА агенциите биват два типа - пълноправни и асоциирани. Не се обърквайте сега, става ли? И социалистите бяха тесни и широки, но това разделение само те си го разбираха. В случая с рекламните агенции - пълноправните членове на АРА участват в общото събрание на асоциацията, а асоциираните – не. Май наистина това не ви засяга.
Търсите сайтове на агенции. Трудна мисия. „Сайтът е в процес на изработка” стои на главната страница от доста време. Тоест откакто е създадена агенцията. Пет месеца? Петнайсет години? Обущарят ходел без обувки... Честно, наистина ли сте виждали бос обущар? Това извинение понамирисва - агенцията няма време да обърне внимание на себе си, защото обръща прекалено много внимание на клиентите си. Не съвсем. Просто агенциите не винаги правилно разпределят ресурсите си и не винаги прецизно ръководят работния процес, който в творческия бизнес се нарича хаос. Единственият работещ стимул в тези структури е the deadline (крайният срок). Ако той се „отбута” повече от веднъж – значи може да се отбутва всеки път. Точно това се случва с „вътрешната” задача, наречена „сайт на агенцията”.
Продължаваме с търсенето на агенции. Натискате линк към друга агенция. Я, късмет! Сайтът работи! На екрана се подреждат дизайнерски бутончета, линкчета, движат се картинки. Изобщо – чудна работа! Какво да гледаме сега? Две неща – кои са клиентите на агенцията и какви свои реклами е сложила на сайта си. Готови ли сте да се учудите?
Почти всяка агенция има внушителен списък от клиенти. Гордо подредените лога ви зяпат от екрана, а вие уважително повдигате вежди. След известно търсене осъзнавате, че в различните сайтове някои клиентски лога удивително се повтарят – тоест би трябвало всеки клиент в момента да работи с около 7-8 агенции. Истината прозира. Може за даден клиент да си правил и една брошурка, при това преди десетина години, затова си го поставил в списъка. Но дали си уточнил какво си правил за всеки клиент и в какъв период? И какъв е актуалния ти клиентски списък?
Преди да финализираме търсенето, едно малко залитане към суетата. Сигурно сте чували за двата фестивала на рекламната общност – ФАРА (фестивал за креативност) и EFFIЕ (фестивал за ефективност). И двата са добър ориентир за състоянието на рекламните агенции, но не прекалявайте с доверието си към тях. Понякога са прекалено близо до научната фантастика. Сред отличените реклами има такива, които никога не сте виждали. Както и продукти, за които никога не сте чували. Това не е роден синдром - реклами-фантоми се кичат с награди по цял свят. Нашите два фестивала накуцват поради друга причина. Журитата са съставени от представители на агенциите, които участват най-активно във фестивала. Казано другояче - дясната ръка оценява лявата, лявата оценява дясната, после двете се ръкуват и си разменят награди. А да, и накрая се пляскат една в друга.
Вече сте наясно. Единственият начин да си изберете агенция е като я опитате. Събирате малкото, което сте успели да видите в сайтовете на агенции, добавяте съвети от препатили колеги и посипвате за разкош малко звезден прах от фестивалите на рекламистите. Получава се нещо като рецепта за пич и няколко агенции политат в миксера ви.
Нека игрите започнат. Наблюдавайте ги внимателно. Всеки детайл е от значение. Агенциите са обучени да задават въпроси след като разгледат брифа ви. По дълбочината на въпросите, обаче, ще разпознаете дали хората са вникнали в задачата. Сервилността не е добър знак. Добрата агенция може дори да се опита да оспори някой факт от брифа ви. Приемате предизвикателството, обсъждате, спорите, убеждавате. И после чакате. Докато в агенцията творческият процес започва да бълбука. Защото там трябва да се създаде идея. Как става това? Ще се опитам да ви обясня. Представете си как една жена се среща с мъж, влюбва се, прави секс, забременява и ражда. Само че всичко това за три седмици.
А вие чакате като развълнуван татко, за да видите отрочето. Показват ви го изчистено, повито, направено като за снимка. Иначе може да ви стресне, нали? Да, много е важно как ви представят идеята. Добрата агенция ще се постарае да се влюбите в нея, още преди да сте я видели. А ще видите какво ли не. Някои агенции разчитат на количеството – ще ви представят голям брой идеи. Дали те самите вярват във всички тях? Излишно е да ги питате, няма да ви кажат истината. Просто обърнете внимание коя от тях е разработена най-подробно.
Коя е най-добрата идея? Вечният въпрос. На пича ще видите всичко. Ще има много релевантни идеи, които отговарят напълно на задачата ви. И най-слабите агенции са дресирани да изпълнят очакванията ви. Ще има и изненадващи идеи – те изпъкват над останалите. Добрите агенции се отличават от посредствените по способността да изненадват клиента по време на пич. Но идеята, която си струва да търсите, е нещо повече. Това трябва да е вдъхновяващата идея. Тя ще ви накара да творите веднага след като я чуете – още по време на презентацията - ще добавяте към нея, ще я развивате. Защото, без да се усетите, вече мечтаете за бъдещето на тази идея. Като таткото, който е поел отрочето в ръцете си.
Кулминация. Краят на пича е щастлив за някоя от агенциите, която печели вашето доверие и част от парите ви. Останалите подвиват опашки и се отправят към следващия пич, за да забравят за вас. Най-щастливи сте вие. Потърсили сте, постарали сте се. Избрали сте си рекламна агенция като сте я пробвали по време на пича. И ви е харесало.
Нормално. В началото ви казах – като диня е. Първото парче е най-сладко.












.

Коментари

Колега, статията е точна и характеризира пълния хаос в рекламата...жалко, че не е писана от вас, но пък ми беше интереснко...Ние се наричаме рекламна агенция, заради индексацията в google...иначе клиента при едни поръчва визитки по 5 лв., при други си купува ваучери за флаери по 30 лв.....Едни колеги казват "пазарна икономика - всеки продава както си иска", други като мен се опитват да създават пазар с цени, които да включват отговорността и към клиента... Ивайло Манахов - tangrambg.com
Наистина е трудно, колега... И статията е писана от мен, просто я публикуват в Мениджър и чак тогава я поствам в блога си.
Анонимен каза…
Манахов погледах ви сайта ... само отговорност към клиента не стига, човек трябва поне малко и да разбира от това с което се занимава. Извинявайте но опитите ви да "светнете" публиката що е то полиграфия са на ниво чистачка в техникума. За съжаление броя на подобни индексатори рязко набъбна и в цялата тази каша наистина е трудно ... колега. :)
Не мога да отрека интересна статия, но все пак мисля, че сякаш нещо й липсва...не толкова като динята, а по-скоро като боб чорбата :)
Unknown каза…
Ехе че свежо! Да, смешната истина е това.
Десаби каза…
Много истини има в тази статия, а колко са хората които са се обявили за рекламна агенция щом са се се сдобили с компютър /селерон обикновено/ и са успели да си инсталират Корел, че продуктите на Адоби са им малко сложни...
Има и друга страна на монетата разбира се. Човек се занимава двадесет години с този бизнес, влага усилилия да се учи и развива и накрая идва великия клиент и казва: "Десет лева за визитки... мнооого скъпо!!! Дай да измислим нещо."
Людмил Крумов каза…
В статията има истина, но е повърхностна и прилича малко на разработка за дипломна работа по банална журналистика в стил "Какво иска незнаещия клиент?!". Рекламата в България е силно подценена, изразяваща се с визитки, брандиране на витрини и помещения с кичозни и ексцентрични,дори, решения без оглед на местоположение, конкуренция и прогнозно развитие. Рекламният агент изпълнява,въпреки амркетинговите идеи, защото неговото познание е смачкано от компетентното "Аз плащам - ти изпълняваш, харесва ли ти или не!". Запознатият рекламист винаги би Ви изслушал, и с удоволствие би Ви посъветвал. Рекламистът не е само изпълнител, но и маркетингов специалист. Иначе домашни дизайнери и занаятчии има колкото искате. Просто трябва да се прави разлика между рекламна стратегия и изпълнение на необмислен дизайн.

Популярни публикации от този блог

КОШМАР В БЪДЕЩЕ ВРЕМЕ

- Шефе, идва утре! – изрецитира министър Ангелов в началото на онлайн срещата на кабинета и усети как челото му облива новата коса в радостна пот. Борисов се вгледа в монитора, повдигна колана до пъпа и изпъшка шумно, с дъх на обедно меню. - КОЙ идва утре бе, Ангелов? – с почти безразличен тон попита премиерът. - Не КОЙ, а КОЕ, г-н премиер. Идва ваксината! Утре! Борисов сбърчи вежди. Утре ли е сряда? Сигурно. - Дообре. Значи, искам да се ваксинират първо хората на първа линия – Севдето, НСО-то, знаеш кои са... Министър Ангелов забърса очилата си и опита да пита: - Слушам... а, такова, за лекарите да има от първите дози, понеже... Борисов го прекъсна: - Да бе, да бе. Дай им там един кашон, ще им стигне, шепа хора са... – премиерът преглътна и рязко викна – Сачева!?! Социалният министър се изпъна пред своята камера. Леко в профил, защото така се харесваше. - Сачева, дай там да раздадем малко ваксини на пенсионерите. Може би не на всички, щото няма смисъл да ги хабиме... ама примерно на д

ТАТКО

Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах. - Ей, здрасти, баща ми. Какво става? - Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е. Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше. - За какво става дума... - Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те. Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер. - Сега какво? - Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е! Затвори . Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нул

Двете страни на завесата.

Може сега да не ми личи особено , но в средата на 80те бях виден ръководител на пионерската организация в родния Пловдив. Отгоре на всичко бях успял да стана няколко пъти лауреат на художествената самодейност (но не ме карайте да обяснявам какво е това). Благодарение на тези си постижения, на една невръстна тийнейджърска възраст се бях издигнал до ежегоден председател на детско-юношеското жури на известния международен фестивал за телевизионно творчество – Златната Ракла. И всичко вървеше чудесно, докато една година оглавяваното от мен жури не реши, че трябва да награди един юношески филм, май беше испански. Филмът беше доста интересен. Накратко - две момчета, навлизащи в пуберитета, изведнъж бяха започнали да изпитват привличане един към друг и това ги объркваше - на моменти ужасяваше, друг път окриляваше... Две объркани момчета, които не знаеха какво да правят със странните си чувства и се лутаха между рая и ада. Фабула, достойна за „Планината Броукбек”, само че сътворена три

ЛОШО. МНОГО ЛОШО.

  Напрежението в залата тежеше като настръхнал врат на мокро куче. За подредените около масата министри нямаше нищо необичайно Шефа да ги привика в нед еля сутрин. Но притеснителният факт беше, че Севда стоеше встрани без изваден телефон. Няма да е лайф. Лошо. Много лошо. Вратата се отвори рязко и премиерът влезе след нахълталата миризма на сутрешна пура. Тишината откри извънредното заседание. После Борисов изкашля малко тежък въздух от зимна Банкя: - Добрутро. Без мръсен виц в самото начало. Лошо. Много лошо. - Некой помни ли какво ви разпоредих онзи ден? - изстреля въпроса си премиерът и започна да обхожда с неприязън маските, зад които се опитваха да се скрият министрите. Деница Сачева се огледа наляво и надясно преди да пресече масата на мълчанието с приповдигнат, пионерски устрем: - Казахте, че от тук нататък, до деня на изборите, сме денонощно дежурни на всички обекти, които показвате лично, защото... Борисов изпъшка и я сряза като лентичка: - Да! И кой от вас беше дежурен вчера

Душа под чехъл

Признай си, че си зависим. Тотално зависим от метрите материя, които представляваш. Раждаш се с малко материя, но цял живот се стараеш да я увеличиш. После почваш да хвърляш луди пари за материи, които да прикрият собствената ти материя. Защото тя трупа косми, дупки, тлъстини, пъпки, рани, бръчки, белези. Не че ти трябват. Но явно вървят с материята. Нещо като ДДС. Материята решава. Пресъхва ти отвътре – пиеш. Стърже ти отвътре – ядеш. Напъва ти отвътре – сещаш се... И някъде вътре в тази материя, неясно къде, неясно как, неясно защо, се крие душа. Знаеш, че е там. Свита, срамежлива. Душа под чехъл. Дай й смисъл да е с теб. Направи добро, кажи добро, създай добро. Не е трудно. Просто опитай за момент да не бъдеш себе си.

Отминало

Лятото й се намръщи. Облече къса рокличка и навън стана ветровито. От студа спечелиха зяпачите - настръхналите й зърна се опитаха да продупчат черното боди. Обикновено би усетила. Но не и днес. Лакомите погледи непохватно плъзнаха по глезените й, точно над черните токчета и задъхано се закатериха по бедрата й. Два вестника от кафенето вляво й се поклониха. Наместиха се очила. Дори се чу едно звучно преглъщане, последвано от бързо дръпване на цигара. Обикновено би забавила нарочно крачка. Но не и днес. Тротоарът бе свободен за нея. Само веднъж се размина с някаква двойка. Мъжът за секунда притвори очи и се гмурна в парфюма й, а после припряно се върна в ритъма на половинката си. Обикновено би се усмихнала. Но не и днес. Усмихна й се само един просяк. Без зъби. Не се срамуваше да я зяпа. Беше оставил всички човешки задръжки прекалено отдавна. Гледаше я с празното любопитство на изпита от обяд бутилка. Обикновено би отвърнала поглед. Но не и днес. Днес се спря пред просяка. Искаше да

ИЗРОДИТЕЛИ

Една баба поиска дете на 62. Не внуче, не. Поиска свое дете, за пръв път в живота си. Тя е психиатър. Носи кърваво червило, има леко напрегнат поглед. И има мечта. I have a dream… Намират се лекари. Решават да запишат имената си в статистиката и осъществяват ин витро. Ин бабата. Овехтелият й организъм някак си объркано решава да забременее, но по едно време усеща, че му писва. Бабата е зле. Лекарите изваждат причинителите. Те са две, близначета. Полът няма значение. В размер 500 и 900 грама полът наистина няма значение. Нямат и имена. Бабата им вика „малкото” и „голямото”. Била щастлива. Ще се гледат взаимно. Като спре да им сменя пелените те ще почнат да сменят нейните. Лекарите отварят шампанското, а двете експериментчета започват да се бият за живот. Малкото няма шансове, обаче голямото е пич. Лекарите гордо казват – ако тва се оправи, ще е супер! Е, със сигурност няма да вижда, защото малкото кислород в организма на майката му е прецакал ретината... ама ще е живо, бе! Живо! Ар

georgesday

- Моля... нарисувай ми овца. - Не е овца, съсем крехко агне си е. - Да, виждам, че тази овца е тежко болна. Нарисувай ми друга. - Как ще е болно агнето, бе? Проверено е от санитарните! 11.50 лева килото е. - Кое, овцата ли? - Абе ти на кое викаш овца? Съвсем малко агне си е. Сукалче. - Малка овца? Не, аз искам голяма овца. - Оф, добре, жена ми е в склада. - Тя рисува по-добре ли? - Не, защо да рисува? - Защото искам да ми нарисуваш овца. - Абе ти в ред ли си? - Не съм Фред. Малкият принц съм. - Виж кво, ако ще взимаш агнето – взимай! - А овцата? - Ква овца бе? Къде виждаш овца? - Да, прав си, има рога. Това е овен. - Не бе, идиот, това е агне. Заклано, изчистено... - Не искам такава овца. Тя е мъртва. Искам овца, която ще живее дълго. Иде Гергьовден. Ако видите Малкия принц.... просто седнете на другата маса. Приятен апетит.

погнуса

- Абе я кажи сега... ти какво мислиш за корупцията? Въпросът ми го зашлеви униформен на магистралата. Рефлексирах веднага: - Ами според мен корупция е да платя, за да ми бъде извършена услуга. Ако аз сега, например, Ви дам... това всъщност няма да е корупция, защото Вие няма да ми извършите никаква услуга... Това е разликата между корупцията и почерпката... Бръчките му срамежливо плъзнаха под фуражката. Явно се отпусна. Върна ми документите все едно ми ги връчваше официално. - Правилно, господине, правилно. Бях взел изпита. Със 160 километра в час. Повече не говорихме. Една банкнота се плъзна между документите, веднъж навътре, веднъж навън. Неволно го докоснах по ръката. И настръхнах. По космите ми с дъх познат полази онова чувство. Погнуса. Кратък спазъм, някъде в недрата на собственото ми безсрамие. Корупцията е лепкаво докосване. Цапа и двете страни. Да се подсушим с малко цифри. „Българската коледа” събра за три месеца дарения в размер на 1.2 милиона лева. Благотворителният

тинтири минтири

Дърдоплясках педалите на вехлосипеда си по дръндупчестите улици до офиса и си мислех - „Толкова съм европейчест.” В този слънчедишащ миг един ахтомобилист почти не ме тръткотупна върху мотоарматурата си, но успях да врътнодупна вляво. Там почти дупкозейнах от дълбокодушния кратер на липсодействаща шахта, но с последни сизифоподобни усилия се пренесох върху троптоара. Сред пъзел от липсоплочки успях да се придвижа почти пет метра преди да опитам да се смажа в една таралелка, която излизаше от дупезадна врата на ахтомобил, спрял на троптоара. Да ви кажа честно... да си европейчест не е лесна работа. Те това ме успокоявява.