неделя, 4 септември 2011 г.

Как да изберем рекламна агенция (сп.Мениджър/септември)


Има само един начин. Свиваш показалец и почукваш. Ако кънти на кухо – става.
Шегувам се, ама почти. Приликата между динята и рекламната агенция е в това, че разбираш дали става чак след като я опиташ.


Пич. В жаргона тази дума е като поощряващо потупване по рамото. За рекламистите, обаче, „пич” е разтърсване на цялото тяло в болезнени конвулсии за период от около три-четири седмици. Pitch е конкурс за избор на рекламна агенция. Усещането е като за екшън, но фабулата е романтично клише с елементи на драма. Сценарият се повтаря. Една компания (в ролята на Клиента) решава, че има нужда от комуникация на свой продукт (или услуга, марка) и тъй като секретарката е прекалено заета, за да измисли всичко това, решават да направят конкурс между няколко рекламни агенции.
Добре. Как се търси рекламна агенция? Две кратки движения на показалеца ви делят от Гугъл, но е много рано да се чувствате късметлии. На „рекламна агенция” се обръщат всякакви породи фирми, които имат предмет на дейност РЕКЛАМА. Тоест творят визитки и стратегически дизайн върху моливи, а опитът им във външната реклама се изразява в светването на улични табели. Не бива да ви успокоява прекалено и определението „пълно рекламно обслужване”. В повечето случаи това само изразява мечтите на една агенция да прави всичко, но не и способността за същото. Продължавате с търсенето и някак си попадате на Асоциацията на Рекламните Агенции в България (АРА). Топло! Тук вече може да видите нещо като списък на действащите рекламни агенции у нас. Обаче според АРА агенциите биват два типа - пълноправни и асоциирани. Не се обърквайте сега, става ли? И социалистите бяха тесни и широки, но това разделение само те си го разбираха. В случая с рекламните агенции - пълноправните членове на АРА участват в общото събрание на асоциацията, а асоциираните – не. Май наистина това не ви засяга.
Търсите сайтове на агенции. Трудна мисия. „Сайтът е в процес на изработка” стои на главната страница от доста време. Тоест откакто е създадена агенцията. Пет месеца? Петнайсет години? Обущарят ходел без обувки... Честно, наистина ли сте виждали бос обущар? Това извинение понамирисва - агенцията няма време да обърне внимание на себе си, защото обръща прекалено много внимание на клиентите си. Не съвсем. Просто агенциите не винаги правилно разпределят ресурсите си и не винаги прецизно ръководят работния процес, който в творческия бизнес се нарича хаос. Единственият работещ стимул в тези структури е the deadline (крайният срок). Ако той се „отбута” повече от веднъж – значи може да се отбутва всеки път. Точно това се случва с „вътрешната” задача, наречена „сайт на агенцията”.
Продължаваме с търсенето на агенции. Натискате линк към друга агенция. Я, късмет! Сайтът работи! На екрана се подреждат дизайнерски бутончета, линкчета, движат се картинки. Изобщо – чудна работа! Какво да гледаме сега? Две неща – кои са клиентите на агенцията и какви свои реклами е сложила на сайта си. Готови ли сте да се учудите?
Почти всяка агенция има внушителен списък от клиенти. Гордо подредените лога ви зяпат от екрана, а вие уважително повдигате вежди. След известно търсене осъзнавате, че в различните сайтове някои клиентски лога удивително се повтарят – тоест би трябвало всеки клиент в момента да работи с около 7-8 агенции. Истината прозира. Може за даден клиент да си правил и една брошурка, при това преди десетина години, затова си го поставил в списъка. Но дали си уточнил какво си правил за всеки клиент и в какъв период? И какъв е актуалния ти клиентски списък?
Преди да финализираме търсенето, едно малко залитане към суетата. Сигурно сте чували за двата фестивала на рекламната общност – ФАРА (фестивал за креативност) и EFFIЕ (фестивал за ефективност). И двата са добър ориентир за състоянието на рекламните агенции, но не прекалявайте с доверието си към тях. Понякога са прекалено близо до научната фантастика. Сред отличените реклами има такива, които никога не сте виждали. Както и продукти, за които никога не сте чували. Това не е роден синдром - реклами-фантоми се кичат с награди по цял свят. Нашите два фестивала накуцват поради друга причина. Журитата са съставени от представители на агенциите, които участват най-активно във фестивала. Казано другояче - дясната ръка оценява лявата, лявата оценява дясната, после двете се ръкуват и си разменят награди. А да, и накрая се пляскат една в друга.
Вече сте наясно. Единственият начин да си изберете агенция е като я опитате. Събирате малкото, което сте успели да видите в сайтовете на агенции, добавяте съвети от препатили колеги и посипвате за разкош малко звезден прах от фестивалите на рекламистите. Получава се нещо като рецепта за пич и няколко агенции политат в миксера ви.
Нека игрите започнат. Наблюдавайте ги внимателно. Всеки детайл е от значение. Агенциите са обучени да задават въпроси след като разгледат брифа ви. По дълбочината на въпросите, обаче, ще разпознаете дали хората са вникнали в задачата. Сервилността не е добър знак. Добрата агенция може дори да се опита да оспори някой факт от брифа ви. Приемате предизвикателството, обсъждате, спорите, убеждавате. И после чакате. Докато в агенцията творческият процес започва да бълбука. Защото там трябва да се създаде идея. Как става това? Ще се опитам да ви обясня. Представете си как една жена се среща с мъж, влюбва се, прави секс, забременява и ражда. Само че всичко това за три седмици.
А вие чакате като развълнуван татко, за да видите отрочето. Показват ви го изчистено, повито, направено като за снимка. Иначе може да ви стресне, нали? Да, много е важно как ви представят идеята. Добрата агенция ще се постарае да се влюбите в нея, още преди да сте я видели. А ще видите какво ли не. Някои агенции разчитат на количеството – ще ви представят голям брой идеи. Дали те самите вярват във всички тях? Излишно е да ги питате, няма да ви кажат истината. Просто обърнете внимание коя от тях е разработена най-подробно.
Коя е най-добрата идея? Вечният въпрос. На пича ще видите всичко. Ще има много релевантни идеи, които отговарят напълно на задачата ви. И най-слабите агенции са дресирани да изпълнят очакванията ви. Ще има и изненадващи идеи – те изпъкват над останалите. Добрите агенции се отличават от посредствените по способността да изненадват клиента по време на пич. Но идеята, която си струва да търсите, е нещо повече. Това трябва да е вдъхновяващата идея. Тя ще ви накара да творите веднага след като я чуете – още по време на презентацията - ще добавяте към нея, ще я развивате. Защото, без да се усетите, вече мечтаете за бъдещето на тази идея. Като таткото, който е поел отрочето в ръцете си.
Кулминация. Краят на пича е щастлив за някоя от агенциите, която печели вашето доверие и част от парите ви. Останалите подвиват опашки и се отправят към следващия пич, за да забравят за вас. Най-щастливи сте вие. Потърсили сте, постарали сте се. Избрали сте си рекламна агенция като сте я пробвали по време на пича. И ви е харесало.
Нормално. В началото ви казах – като диня е. Първото парче е най-сладко.












.

7 коментара:

Ивайло Манахов каза...

Колега, статията е точна и характеризира пълния хаос в рекламата...жалко, че не е писана от вас, но пък ми беше интереснко...Ние се наричаме рекламна агенция, заради индексацията в google...иначе клиента при едни поръчва визитки по 5 лв., при други си купува ваучери за флаери по 30 лв.....Едни колеги казват "пазарна икономика - всеки продава както си иска", други като мен се опитват да създават пазар с цени, които да включват отговорността и към клиента... Ивайло Манахов - tangrambg.com

radobim каза...

Наистина е трудно, колега... И статията е писана от мен, просто я публикуват в Мениджър и чак тогава я поствам в блога си.

Анонимен каза...

Манахов погледах ви сайта ... само отговорност към клиента не стига, човек трябва поне малко и да разбира от това с което се занимава. Извинявайте но опитите ви да "светнете" публиката що е то полиграфия са на ниво чистачка в техникума. За съжаление броя на подобни индексатори рязко набъбна и в цялата тази каша наистина е трудно ... колега. :)

Димитър Георгиев каза...

Не мога да отрека интересна статия, но все пак мисля, че сякаш нещо й липсва...не толкова като динята, а по-скоро като боб чорбата :)

Mina Tsaneva каза...

Ехе че свежо! Да, смешната истина е това.

Десаби каза...

Много истини има в тази статия, а колко са хората които са се обявили за рекламна агенция щом са се се сдобили с компютър /селерон обикновено/ и са успели да си инсталират Корел, че продуктите на Адоби са им малко сложни...
Има и друга страна на монетата разбира се. Човек се занимава двадесет години с този бизнес, влага усилилия да се учи и развива и накрая идва великия клиент и казва: "Десет лева за визитки... мнооого скъпо!!! Дай да измислим нещо."

Людмил Крумов каза...

В статията има истина, но е повърхностна и прилича малко на разработка за дипломна работа по банална журналистика в стил "Какво иска незнаещия клиент?!". Рекламата в България е силно подценена, изразяваща се с визитки, брандиране на витрини и помещения с кичозни и ексцентрични,дори, решения без оглед на местоположение, конкуренция и прогнозно развитие. Рекламният агент изпълнява,въпреки амркетинговите идеи, защото неговото познание е смачкано от компетентното "Аз плащам - ти изпълняваш, харесва ли ти или не!". Запознатият рекламист винаги би Ви изслушал, и с удоволствие би Ви посъветвал. Рекламистът не е само изпълнител, но и маркетингов специалист. Иначе домашни дизайнери и занаятчии има колкото искате. Просто трябва да се прави разлика между рекламна стратегия и изпълнение на необмислен дизайн.