Пропускане към основното съдържание

Утопия за продан (сп. Мениджър/май)


Сигурно е заради притеглянето. Принудени сме да пъплим по планетата, но всъщност искаме да хвърчим в облаците. Живеем в действителност, а жадуваме нереалност. За щастие сме я открили. Приемаме я ежедневно, без значение какви са възрастта ни, полът ни, социалният ни статус. При това навсякъде – на улицата, в колата, на работа, по време на хранене, дори вечер преди лягане. Масова утопия. Наричаме я реклама.

През 1516 година Томас Мор пише за един съвършен остров, където всички са равни и благоденстващи. Кръщава го Утопия (от гръцки: οὐ - „не“ и τόπος - „място”, т.е. „не-място“). От името прозира позицията на Мор – съвършеният свят е красива измислица, той не може да съществува. Въпреки това, доста мечтатели след него се опитват да превърнат Утопия в реалност. За добро или зло, все неуспешно.
Желанието за съвършенство често води до, меко казано, крайности. Достатъчно е само да се сетим за най-мракобесната идея, хрумвала на човек досега – за чистата раса. Макар и продължила относително кратко, тази утопия нанесе рани, които кървят и до днес. Далеч по-благородна изглеждаше идеята на Маркс, Енгелс и последвалите ги Ленин, Сталин и Мао. Те решиха да построят острова на Томас Мор на няколко континента. Строежът продължи дълго, но основите се оказаха слаби. Падна една стена в Берлин и това срина почти всичко. Накрая капитализмът оцеля като по-успешната форма на обществен строй, но една от фундаменталните му идеи е на път да загине след последната криза. Животът на кредит се оказа утопия.
На фона на всичко това има една измислена реалност, която е по-стара от всички, изброени до тук. В древен Египет търговците правели рекламни постери от папирус, в Рим дълбаели политически реклами в каменни колони, а заради неграмотността на населението в средните векове се наложило да измислят и логото. Постепенно рекламата се превърнала в съпътстваща реалност. За да изкушава, светът в нея ставал все по-идеален. В наши дни рекламата е завършена утопия. Нека видим защо.

Да започнем от външния вид на хората. Всички там са с ръст над средния. Ниските са рядко явление - само около Коледа, под формата на джуджета. Пак тогава може да се види и единственият позитивен образ с наднормено тегло в рекламната утопия. Разпознава се лесно, защото е облечен в червено. За разлика от този случай, дебелите хора в рекламата или са негативни образи в историята, или са там единствено, за да се покаже колко бързо може да се намали теглото им. Мъжете в този свят имат мускули и на неподозирани места, обикновено епилирани до болезнен блясък. Жените имат несвършващи крака и бюст, който с годините става по-стегнат. Кожата им, дори и от милиметри разстояние, няма нито петънце, нито нагъл косъм. Пъпки се появяват само за няколко секунди и то за да изчезнат по магичен начин, обикновено завинаги. Но най-забележителна е косата. Тя е истинско животно, лъскаво и диво, което се мята върху главата на жената, задължително на забавен каданс. Далеч от животинското са зъбите на хората в рекламната утопия. Те са като от бял, лъскав порцелан, който никога не е бил използван по предназначение.
Образите на героите са ясни и категорични, изчистени от излишната сложност на характерите, която създава проблеми в реалния свят. Жената бива три основни типа – домакиня, майка и секс-идол. Домакинята е задължително облечена в светли, безупречно чисти дрехи, дори в най-мръсните моменти в кухнята. Тя е супер-героят на рекламната утопия. Сред големите й врагове са упоритите петна, котленият камък, лошите миризми и наслоените мазнини, с които тя се справя с лекота и по особено болезнен за тях начин. За разлика от нея, жената-майка е лиричен образ. Създадена е само да обича и да бъде обичана. В реалността майката редува приливите безумно щастие покрай потомството си с моменти на епични тревоги. В рекламната утопия майчини тревоги няма. Единственото, което иска едно бебе, е да има правилното лого на памперсите си. Накрая идва секс-идолът – всъщност не много сложен образ. Единственото важно условие за тази жена е да изглежда достъпна. Например когато дъвче, без значение какво. Устните се извеждат напред, свити на сочна елипса, а езикът се включва в дъвченето. Преглъща се бавно, с изпъчване на гърди и притваряне на очи с потрепване на мигли.
При мъжете разделението на типажите е още по-опростено. Те биват два – мъжкар и мухльо. Мъжкарят в рекламната утопия не отговаря съвсем на прототипа си от реалността. Той е с тяло на статуя и с елегантността на цял музей. Без значение дали се бръсне в банята или отпива от чаша уиски в бара, погледът на мъжкаря е математически нерешим и единственото, което ти остава, е да настръхнеш. Мухльото, пък, обикновено е невинен второстопенен персонаж, чиято основна цел е да се превърне в посмешище. Например като не знае, че кафето в найлоново пликче е по-лошо от пакетираното.
Отношенията между хората в рекламната утопия са изчистени от недъзите на реалността. Семейната идилия е възможна. Съпрузите флиртуват един с друг, а свекървата и тъщата са мили хора. Дежурните скандали по време на семейни сбирки? Не и тук. Псувните и обидите не съществуват, а насилието е забранено със закон. Героите декламират любезно, бавно и отчетливо, без диалект и говорни дефекти.
Съвършенството прелива и в бита на рекламната утопия. Хората задължително живеят във фамилни къщи и простират чаршафи в градината, която задължително имат. Не е задължително в къщата да има куче, но ако има, то задължително е лабрадор. Семейството се храни винаги заедно, на педантично подредена маса с покривка в пасторални елементи. На вечеря фамилията се упражнява във внимателно отпиване на червено вино от големи стъклени чаши. На закуска ролята на виното се изпълнява от портокалов сок. Готвенето в този свят е със сложността на художествена гимнастика. Храната се върти, завихря, пада и подскача грациозно, в непонятна последователност. Добрата новина е, че това не отнема много време. Отваряш, сипваш, бъркаш и печеш за максимум 30 секунди.
В изящния свят на рекламната утопия животът е жив. Посещаваш далечни екзотични места и се нанасяш в нов апартамент и кола с найлон на седалките. Това не е проблем, защото хората тук не плащат за нищо. Това го правят кредитните им карти. Щастието е тук и нищо не му пречи - няма данъци, опасни престъпници и природни катаклизми.
Векове наред, откакто ни има на планетата, тази утопия е не само най-масовата. Тя е най-лесно приеманата. Дори и ако сте сред онези, които твърдят, че не й обръщат внимание или пък, че изобщо не й вярват, тя е стигнала до съзнанието ви. Не ми вярвате? Кажете ми защо опитахте този нов деликатес? Или пък защо купихте точно тази играчка на детето си? Дори без да осъзнавате, съвършеният свят ви е накарал да посегнето към него.
Но нека се върнем към най-важното. Ясно е - утопиите са смъртни. Редица специалисти поставят лоша диагноза и на рекламата. Не бързайте да вярвате. Тази утопия е умна.
Рекламата е единственото „не-място”, което се е научило да се променя според порядките на поколението. Искате ли пример? Когато се появи еманципацията, рекламата побърза да покаже жени, които пушат. Трийсет години по-късно това се оказа вредно и рекламата беше първото обществено място, където пушенето стана забранено.
Рекламната утопия ще надживее всички познати нереалности. Причината е проста. Съвършеният свят е съвсем близо. Можеш да се пресегнеш. Можеш да го докоснеш. Можеш дори да си вземеш парченце от него.
Срещу известно заплащане.









.

Коментари

Omnia каза…
Докато четях, ми се прокраднаха няколко въпроса :

1- Защо да са само два типажите рекламни мъже? Тук се сещам за рекламата на мобилен оператор с неговият глобален мениджър, който изглежда като целта- " мъж от народа, за който това е възможно, защо не и за теб? "- не е егати тялото, но не е и мухлъо, а нещо хем по- до народа, хем и не точно като него заради поста си. Сещам се и за една реклама на българска бира, в която мъжа е също нещо средно, не е мачо определено / поне според моя вкус/, но и не е посмешище. Та, мисълта ми е- не може да няма още една категория, към изброените от теб. И предполагам, че може би в близко време да става по- масов персонаж, докато не дойде следващия;)

2- Любопитно ми е, какви са ролите на децата в рекламата? Там сигурно има типажи, за които ще ми е интересно да прочета ;)

След като рекламата е утопия и така си я описал , интересно ми стана- ти защо стана рекламист?
Виждаш ли, материята е достатъчно интересна, щом в главата ти се прескачат въпроси като тези... Именно затова станах рекламист. Тази професия провокира непрекъснато мозъка ми. За кратко време се налага да мислиш по различни продукти, различни целеви групи, различни цели. Това определено поддържа мисленето на високи обороти. Сигурно някой ден ще се уморя и ще се оттегля някъде, за да пия новозеландско вино и да пиша. И май ще бъда по-щастлив... ;)
Omnia каза…
:) Звучи красиво ;) Не разбрах кой пише текстовете за рекламите ви, но ти самият го правиш с толкова чувство, че няма как да не иска да повярва човек и сам да начертае свои светове в главата си... на път съм да се отплесна.
Благодаря за отговора, аз повярвах ;)
Анонимен каза…
Изключително приятно е да прочетеш толкова добро и все пак горчиво описание да рекламната утопия. И все пак, парадоксът си остава: какво подтиква човек осънал абсурдността на действието и резултата, да се превърне в негово главно действащо лице. странно е, нали?

Популярни публикации от този блог

Повишаването е по-трудно от уволняването (сп.Мениджър, септември)

Кариерист. Тази дума оставяше особен вкус в устата ти в едни предишни времена, но не и днес. За новите млади професионалното израстване е скоростна дисциплина. Стълбата трябва да е нагоре, да е висока и по възможност да е ескалатор. Повишението вече е нещо очаквано. А ти, ръководителят, имаш нелеката орисия да посочиш правилните хора, в правилния момент и по-правилния начин. Тези решения често са повратни в собствената ти професионална история. Ако издигнеш точните хора, можеш да постигнеш неочаквани висоти в бизнеса си. Една грешка, обаче, може до доведе до трудно обратими последствия. В следващите редове ще се опитам да формулирам моите собствени разбирания по темата с повишението. А ти си този, който чете и можеш да не си съгласен с мен. Както винаги си запазвам правото да не съм прав. Нека първо видим с какво разполагаме. Екипът. Изграждал съм такъв няколко пъти, на различни места, с различен състав и характер. Но по идентичен начин, който намирам за правилен. Екипът с

ЛОШО. МНОГО ЛОШО.

  Напрежението в залата тежеше като настръхнал врат на мокро куче. За подредените около масата министри нямаше нищо необичайно Шефа да ги привика в нед еля сутрин. Но притеснителният факт беше, че Севда стоеше встрани без изваден телефон. Няма да е лайф. Лошо. Много лошо. Вратата се отвори рязко и премиерът влезе след нахълталата миризма на сутрешна пура. Тишината откри извънредното заседание. После Борисов изкашля малко тежък въздух от зимна Банкя: - Добрутро. Без мръсен виц в самото начало. Лошо. Много лошо. - Некой помни ли какво ви разпоредих онзи ден? - изстреля въпроса си премиерът и започна да обхожда с неприязън маските, зад които се опитваха да се скрият министрите. Деница Сачева се огледа наляво и надясно преди да пресече масата на мълчанието с приповдигнат, пионерски устрем: - Казахте, че от тук нататък, до деня на изборите, сме денонощно дежурни на всички обекти, които показвате лично, защото... Борисов изпъшка и я сряза като лентичка: - Да! И кой от вас беше дежурен вчера

ТАТКО

Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах. - Ей, здрасти, баща ми. Какво става? - Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е. Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше. - За какво става дума... - Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те. Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер. - Сега какво? - Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е! Затвори . Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нул

Душа под чехъл

Признай си, че си зависим. Тотално зависим от метрите материя, които представляваш. Раждаш се с малко материя, но цял живот се стараеш да я увеличиш. После почваш да хвърляш луди пари за материи, които да прикрият собствената ти материя. Защото тя трупа косми, дупки, тлъстини, пъпки, рани, бръчки, белези. Не че ти трябват. Но явно вървят с материята. Нещо като ДДС. Материята решава. Пресъхва ти отвътре – пиеш. Стърже ти отвътре – ядеш. Напъва ти отвътре – сещаш се... И някъде вътре в тази материя, неясно къде, неясно как, неясно защо, се крие душа. Знаеш, че е там. Свита, срамежлива. Душа под чехъл. Дай й смисъл да е с теб. Направи добро, кажи добро, създай добро. Не е трудно. Просто опитай за момент да не бъдеш себе си.

В ИМЕТО НА МАРКАТА

Да измислиш име на нещо понякога е дори по-трудна работа от това да го създадеш. Моята майка притежаваше чудесното нетипично име Гроздана, цял живот го недолюбваше и се подвизаваше под името Грета, но в същото време беше изключително благодарна на родителите си, че не са я кръстили съвсем точно на баба й… Как се е казвала баба й? Ще ви кажа по-късно. Да се върнем на това как се дава име. Сблъсках се с тази трудност на невръстна възраст, когато получих правото да притежавам папагал.   По някаква случайност по същото време сестра ми беше луднала по Бийтълс и аз реших, че моят нов късоопашат приятел в клетка трябва да се казва Пол. Не че пееше като него. Напротив, почти не издаваше звук. Просто беше разсеян, жълт, леко пухкав и някак миловиден. Пол, отвсякъде. По същото време обществото, в което растях, кръщаваше нещата по сложен, труден за произнасяне и абсурден за запомняне начин. Следвайки съветския пример, предприятията в родината ни гордо носеха гръмки имена, сглобен

предтоплие

Слънце ближе сняг. Вафлени покриви. Небето е жадно за пролет.

5 (пет)

Портфейлът беше до носните й кърпички. Знаеше си. Все там се напъхва, използвайки суматохата в дамската й чанта. Отвори го. Кожено празно пространство, в което се мъдреше една самотна банкнота. Последните й пет лева. Финалната банкнота от пикливите й спестявания, готова да си отиде срещу пакет цигари, които тя желаеше до лудост. Пресегна се и с леко трепереща ръка подаде банкнотата на магазинерката. Още съвсем малко и щеше да пуши... Магазинерката пое банкнотата и я огледа. Дали ще почнат скоро и петолевки да правят измамниците? Сигурно, то само това остана... Кво искаше тая? А, да, цигари. Оф, верно си е време за фас. Само да приключи с клиентите, че се образува и опашка. Я, на тоя съсед как добре му стои риза... Кво да бъде? От това ли? Ето. Ресто пет и двайсет... Пет... и десет... и двайсет... Мъжът пъхна петолевката в джоба на ризата си, усмихна се на магазинерката и излезе навън. Потърси дистанционното в джоба на панталоните и изключи алармата на колата. Запали и тръгна. Шофир

РЕКЛАМИСТКИ СУБТИТРИ/сп.Мениджър/март

РЕКЛАМИСТКИ СУБТИТРИ 1ва част Всяка професионална общност има своя типичен жаргон на общуване. Колкото по-затворено е това общество, толкова по-странен е езика му. Ако ви се наложи да общувате с рекламист, например, е добре да знаете някои от основните му фразеологични особености. Иначе рискувате да го гледате с неразбиране и недоверие, а обикновено той тълкува това като проява на агресия. Чувствително създание е. И така, ето един малък превод на някои от най-използваните фрази в рекламисткия жаргон, без претенции за изчерпателност: Клиентът иска боза – не приемайте буквално това. Бихте се изложили страхотно ако попитате - „и каква му сервирахте - резлива или сладка?” Истината е, че клиентът е принудил агенцията да се откаже от гениалните си идеи и да приложи нещо по-сигурно, тоест скучно. Да напипаш инсайта – не търсете нищо хирургично в тази фраза. Обикновено означава да потърсиш необходимата нагласа в съзнанието на някой потребител, без да отваряш черепа му. Брифнахм

Двете страни на завесата.

Може сега да не ми личи особено , но в средата на 80те бях виден ръководител на пионерската организация в родния Пловдив. Отгоре на всичко бях успял да стана няколко пъти лауреат на художествената самодейност (но не ме карайте да обяснявам какво е това). Благодарение на тези си постижения, на една невръстна тийнейджърска възраст се бях издигнал до ежегоден председател на детско-юношеското жури на известния международен фестивал за телевизионно творчество – Златната Ракла. И всичко вървеше чудесно, докато една година оглавяваното от мен жури не реши, че трябва да награди един юношески филм, май беше испански. Филмът беше доста интересен. Накратко - две момчета, навлизащи в пуберитета, изведнъж бяха започнали да изпитват привличане един към друг и това ги объркваше - на моменти ужасяваше, друг път окриляваше... Две объркани момчета, които не знаеха какво да правят със странните си чувства и се лутаха между рая и ада. Фабула, достойна за „Планината Броукбек”, само че сътворена три