Пропускане към основното съдържание

Утопия за продан (сп. Мениджър/май)


Сигурно е заради притеглянето. Принудени сме да пъплим по планетата, но всъщност искаме да хвърчим в облаците. Живеем в действителност, а жадуваме нереалност. За щастие сме я открили. Приемаме я ежедневно, без значение какви са възрастта ни, полът ни, социалният ни статус. При това навсякъде – на улицата, в колата, на работа, по време на хранене, дори вечер преди лягане. Масова утопия. Наричаме я реклама.

През 1516 година Томас Мор пише за един съвършен остров, където всички са равни и благоденстващи. Кръщава го Утопия (от гръцки: οὐ - „не“ и τόπος - „място”, т.е. „не-място“). От името прозира позицията на Мор – съвършеният свят е красива измислица, той не може да съществува. Въпреки това, доста мечтатели след него се опитват да превърнат Утопия в реалност. За добро или зло, все неуспешно.
Желанието за съвършенство често води до, меко казано, крайности. Достатъчно е само да се сетим за най-мракобесната идея, хрумвала на човек досега – за чистата раса. Макар и продължила относително кратко, тази утопия нанесе рани, които кървят и до днес. Далеч по-благородна изглеждаше идеята на Маркс, Енгелс и последвалите ги Ленин, Сталин и Мао. Те решиха да построят острова на Томас Мор на няколко континента. Строежът продължи дълго, но основите се оказаха слаби. Падна една стена в Берлин и това срина почти всичко. Накрая капитализмът оцеля като по-успешната форма на обществен строй, но една от фундаменталните му идеи е на път да загине след последната криза. Животът на кредит се оказа утопия.
На фона на всичко това има една измислена реалност, която е по-стара от всички, изброени до тук. В древен Египет търговците правели рекламни постери от папирус, в Рим дълбаели политически реклами в каменни колони, а заради неграмотността на населението в средните векове се наложило да измислят и логото. Постепенно рекламата се превърнала в съпътстваща реалност. За да изкушава, светът в нея ставал все по-идеален. В наши дни рекламата е завършена утопия. Нека видим защо.

Да започнем от външния вид на хората. Всички там са с ръст над средния. Ниските са рядко явление - само около Коледа, под формата на джуджета. Пак тогава може да се види и единственият позитивен образ с наднормено тегло в рекламната утопия. Разпознава се лесно, защото е облечен в червено. За разлика от този случай, дебелите хора в рекламата или са негативни образи в историята, или са там единствено, за да се покаже колко бързо може да се намали теглото им. Мъжете в този свят имат мускули и на неподозирани места, обикновено епилирани до болезнен блясък. Жените имат несвършващи крака и бюст, който с годините става по-стегнат. Кожата им, дори и от милиметри разстояние, няма нито петънце, нито нагъл косъм. Пъпки се появяват само за няколко секунди и то за да изчезнат по магичен начин, обикновено завинаги. Но най-забележителна е косата. Тя е истинско животно, лъскаво и диво, което се мята върху главата на жената, задължително на забавен каданс. Далеч от животинското са зъбите на хората в рекламната утопия. Те са като от бял, лъскав порцелан, който никога не е бил използван по предназначение.
Образите на героите са ясни и категорични, изчистени от излишната сложност на характерите, която създава проблеми в реалния свят. Жената бива три основни типа – домакиня, майка и секс-идол. Домакинята е задължително облечена в светли, безупречно чисти дрехи, дори в най-мръсните моменти в кухнята. Тя е супер-героят на рекламната утопия. Сред големите й врагове са упоритите петна, котленият камък, лошите миризми и наслоените мазнини, с които тя се справя с лекота и по особено болезнен за тях начин. За разлика от нея, жената-майка е лиричен образ. Създадена е само да обича и да бъде обичана. В реалността майката редува приливите безумно щастие покрай потомството си с моменти на епични тревоги. В рекламната утопия майчини тревоги няма. Единственото, което иска едно бебе, е да има правилното лого на памперсите си. Накрая идва секс-идолът – всъщност не много сложен образ. Единственото важно условие за тази жена е да изглежда достъпна. Например когато дъвче, без значение какво. Устните се извеждат напред, свити на сочна елипса, а езикът се включва в дъвченето. Преглъща се бавно, с изпъчване на гърди и притваряне на очи с потрепване на мигли.
При мъжете разделението на типажите е още по-опростено. Те биват два – мъжкар и мухльо. Мъжкарят в рекламната утопия не отговаря съвсем на прототипа си от реалността. Той е с тяло на статуя и с елегантността на цял музей. Без значение дали се бръсне в банята или отпива от чаша уиски в бара, погледът на мъжкаря е математически нерешим и единственото, което ти остава, е да настръхнеш. Мухльото, пък, обикновено е невинен второстопенен персонаж, чиято основна цел е да се превърне в посмешище. Например като не знае, че кафето в найлоново пликче е по-лошо от пакетираното.
Отношенията между хората в рекламната утопия са изчистени от недъзите на реалността. Семейната идилия е възможна. Съпрузите флиртуват един с друг, а свекървата и тъщата са мили хора. Дежурните скандали по време на семейни сбирки? Не и тук. Псувните и обидите не съществуват, а насилието е забранено със закон. Героите декламират любезно, бавно и отчетливо, без диалект и говорни дефекти.
Съвършенството прелива и в бита на рекламната утопия. Хората задължително живеят във фамилни къщи и простират чаршафи в градината, която задължително имат. Не е задължително в къщата да има куче, но ако има, то задължително е лабрадор. Семейството се храни винаги заедно, на педантично подредена маса с покривка в пасторални елементи. На вечеря фамилията се упражнява във внимателно отпиване на червено вино от големи стъклени чаши. На закуска ролята на виното се изпълнява от портокалов сок. Готвенето в този свят е със сложността на художествена гимнастика. Храната се върти, завихря, пада и подскача грациозно, в непонятна последователност. Добрата новина е, че това не отнема много време. Отваряш, сипваш, бъркаш и печеш за максимум 30 секунди.
В изящния свят на рекламната утопия животът е жив. Посещаваш далечни екзотични места и се нанасяш в нов апартамент и кола с найлон на седалките. Това не е проблем, защото хората тук не плащат за нищо. Това го правят кредитните им карти. Щастието е тук и нищо не му пречи - няма данъци, опасни престъпници и природни катаклизми.
Векове наред, откакто ни има на планетата, тази утопия е не само най-масовата. Тя е най-лесно приеманата. Дори и ако сте сред онези, които твърдят, че не й обръщат внимание или пък, че изобщо не й вярват, тя е стигнала до съзнанието ви. Не ми вярвате? Кажете ми защо опитахте този нов деликатес? Или пък защо купихте точно тази играчка на детето си? Дори без да осъзнавате, съвършеният свят ви е накарал да посегнето към него.
Но нека се върнем към най-важното. Ясно е - утопиите са смъртни. Редица специалисти поставят лоша диагноза и на рекламата. Не бързайте да вярвате. Тази утопия е умна.
Рекламата е единственото „не-място”, което се е научило да се променя според порядките на поколението. Искате ли пример? Когато се появи еманципацията, рекламата побърза да покаже жени, които пушат. Трийсет години по-късно това се оказа вредно и рекламата беше първото обществено място, където пушенето стана забранено.
Рекламната утопия ще надживее всички познати нереалности. Причината е проста. Съвършеният свят е съвсем близо. Можеш да се пресегнеш. Можеш да го докоснеш. Можеш дори да си вземеш парченце от него.
Срещу известно заплащане.









.

Коментари

Omnia каза…
Докато четях, ми се прокраднаха няколко въпроса :

1- Защо да са само два типажите рекламни мъже? Тук се сещам за рекламата на мобилен оператор с неговият глобален мениджър, който изглежда като целта- " мъж от народа, за който това е възможно, защо не и за теб? "- не е егати тялото, но не е и мухлъо, а нещо хем по- до народа, хем и не точно като него заради поста си. Сещам се и за една реклама на българска бира, в която мъжа е също нещо средно, не е мачо определено / поне според моя вкус/, но и не е посмешище. Та, мисълта ми е- не може да няма още една категория, към изброените от теб. И предполагам, че може би в близко време да става по- масов персонаж, докато не дойде следващия;)

2- Любопитно ми е, какви са ролите на децата в рекламата? Там сигурно има типажи, за които ще ми е интересно да прочета ;)

След като рекламата е утопия и така си я описал , интересно ми стана- ти защо стана рекламист?
Виждаш ли, материята е достатъчно интересна, щом в главата ти се прескачат въпроси като тези... Именно затова станах рекламист. Тази професия провокира непрекъснато мозъка ми. За кратко време се налага да мислиш по различни продукти, различни целеви групи, различни цели. Това определено поддържа мисленето на високи обороти. Сигурно някой ден ще се уморя и ще се оттегля някъде, за да пия новозеландско вино и да пиша. И май ще бъда по-щастлив... ;)
Omnia каза…
:) Звучи красиво ;) Не разбрах кой пише текстовете за рекламите ви, но ти самият го правиш с толкова чувство, че няма как да не иска да повярва човек и сам да начертае свои светове в главата си... на път съм да се отплесна.
Благодаря за отговора, аз повярвах ;)
Анонимен каза…
Изключително приятно е да прочетеш толкова добро и все пак горчиво описание да рекламната утопия. И все пак, парадоксът си остава: какво подтиква човек осънал абсурдността на действието и резултата, да се превърне в негово главно действащо лице. странно е, нали?

Популярни публикации от този блог

Повишаването е по-трудно от уволняването (сп.Мениджър, септември)

Кариерист. Тази дума оставяше особен вкус в устата ти в едни предишни времена, но не и днес. За новите млади професионалното израстване е скоростна дисциплина. Стълбата трябва да е нагоре, да е висока и по възможност да е ескалатор. Повишението вече е нещо очаквано. А ти, ръководителят, имаш нелеката орисия да посочиш правилните хора, в правилния момент и по-правилния начин. Тези решения често са повратни в собствената ти професионална история. Ако издигнеш точните хора, можеш да постигнеш неочаквани висоти в бизнеса си. Една грешка, обаче, може до доведе до трудно обратими последствия. В следващите редове ще се опитам да формулирам моите собствени разбирания по темата с повишението. А ти си този, който чете и можеш да не си съгласен с мен. Както винаги си запазвам правото да не съм прав. Нека първо видим с какво разполагаме. Екипът. Изграждал съм такъв няколко пъти, на различни места, с различен състав и характер. Но по идентичен начин, който намирам за правилен. Екипът с

ИЗРОДИТЕЛИ

Една баба поиска дете на 62. Не внуче, не. Поиска свое дете, за пръв път в живота си. Тя е психиатър. Носи кърваво червило, има леко напрегнат поглед. И има мечта. I have a dream… Намират се лекари. Решават да запишат имената си в статистиката и осъществяват ин витро. Ин бабата. Овехтелият й организъм някак си объркано решава да забременее, но по едно време усеща, че му писва. Бабата е зле. Лекарите изваждат причинителите. Те са две, близначета. Полът няма значение. В размер 500 и 900 грама полът наистина няма значение. Нямат и имена. Бабата им вика „малкото” и „голямото”. Била щастлива. Ще се гледат взаимно. Като спре да им сменя пелените те ще почнат да сменят нейните. Лекарите отварят шампанското, а двете експериментчета започват да се бият за живот. Малкото няма шансове, обаче голямото е пич. Лекарите гордо казват – ако тва се оправи, ще е супер! Е, със сигурност няма да вижда, защото малкото кислород в организма на майката му е прецакал ретината... ама ще е живо, бе! Живо! Ар

Революция на разума.

Не обичам тълпите. Дразни ме шумната им безличност. Властта, обаче, обича тълпите – контролираният гняв отпуска напрежението, а и дава необходимите предпоставки за извършване на нужните смени на марионетките. Тези дни властта наистина настръхна. Защото по площадите няма тълпи. Има мислещи хора. И това изненада кукловодите. Тези хора не крещят, че са гладни... защото   всъщност не са гладни.   Те успяват някак си да постигат собственото си благо в една държава, която ги третира като маловажен процент гласоподователи. Тези хора не смятат, че най-важното е да им свалят цените на тока – те са сред малцината, които си го плащат навреме, каквото им да коства това. Тези хора не крещят да им вдигат заплатите, защото знаят, че това не е автоматично решение, а зависи от множество промени в икономиката. Тези хора не са водени от реваншизъм и не искат да качат на власт определена партия. Нещо повече, тези хора не искат и да влизат в политиката, защото си имат професии, в които се чувств

Сексът и гладът 3

Беше едно извадено от фурната лято в началото на 90те. Аз гребях с шепи от току що цъфналата като гнойна пъпка демокрация и пъплещата в калта на соц-а пазарна икономика. По ония стандарти бях „фирмаджия”. Бутикът ми беше уличен, метър на два. Плащах тротоарно право, понякога. Метална конструкция, цвят ръжда. Шкаф отвътре, с катинар, тип секретен. Не че държах нещо вътре. Отгоре - рамка за покривало. Самото покривало беше брезентово и го смъквах всяка вечер, за да не изчезне. В онези дни всичко изчезваше. Бяхме навън, но обществото ни беше затворено. Не допускахме навлеци и смазвахме конкуренцията от другата страна на булеварда с мълчаливо отвращение. Всеки от нас беше достигнал до тази редица от метални масички по различен начин. Аз бях почнал с ластици. За гащи. От онези белите, на парчета по пет метра. Не вървяха особено. Все пак хората не си сменяха толкова често ластиците на гащите дори и в онези гладни години. После съдбата ми се усмихна беззъбо и станах официален представител н

МЛЪК

        Така е било писано, знаеше това. Още когато е поел първата глътка болезнен въздух, а после е минавал през юмруците на живота, когато е трупал слава, опит и пари, а всички мизерници са започнали да го уважават, когато е вървял нагоре по главите на дребните нещастници, без да се обръща дори, през цялото време тя е била негова.   Когато я откри, Наталия живееше със съквартирантката си в две стаи с разхвърляни момичешки глупости, на последния етаж на стара кооперация в центъра. Работеше в туристическа агенция. Временно, според нея. Беше завършила семестриално английска филология, но не бързаше да се дипломира. Както прецени по-късно той - харесваше й да живее с мисълта, че още е малка.   Той ходеше понякога да обядва, напълно сам, в едно забутано и винаги полупразно бистро - встрани от непознатите очи, които винаги го зяпаха с любопитство и завист. Един ден забеляза там Наталия. Беше си купила сандвич с пуешко, студен чай и кафе. Изследваше я тайно, през слънчевите си

Злото е мъртво. Да живее злото.

Днес беше понеделник. Хиляди американци излязоха спонтанно да пеят химн, курсът на долара тръгна нагоре, а навъсеният петрол падна от радост с почти долар. В понеделник светът полудя от щастие. Обама уби Осама. В нашата приказка на отплатата добрият премахна лошия и сега следва познатото „всички яли, пили и живяли сто години”... Добре, мъртъв е. Възпитаният християнин има заучена реплика, когато някой умре. Нека я кажем заедно. Погледни снимката вляво и повтаряй с мен: Б о г д а г о п р о с т и. Не е лесно, знам. В съзнанието ти почти неусетно препускат въпроси. Кой Бог да му прости? Защо да му прощава? Защо точно моят Бог да му прощава? Ок, няма смисъл. Нека опитаме друго. Погледни пак снимката и се опитай да си представиш този човек без брада. А сега без чалма. А сега с няколко десетки години по-млад. А сега си го представи като дете, което ти се усмихва от снимката. Дете, което е умряло днес, в понеделник. Би ли поискал прошка за него сега? Да, по-лесно е. Защото някак с

ало, tatko

Мобилният звъни. Поглеждам дисплея – tatko. Вдигам. А отсреща няма здрасти, няма и как си. - Запиши си един номер. Взех един химикал и бях готов да изпълня командата. Продиктува ми. Записах. - Обади се, важно е. И затвори. Нямаше как да не го направя. Набрах внимателно записания на листчето номер и натиснах зеленото копче. В този миг се облещих. Оказа се, че този номер е вписан в телефонния ми указател. Над номера пишеше tatko... Дори не успях да проговоря, когато отново чух гласа му. - Видя ли, че не е трудно. Обаждай ми се от време на време. Добре де. Не помня номера. Мобилният ми помни вместо мен. Дати, хора, събития. Но мобилният не е всесилен. Преди четири години на този ден изтрих номера tatko. Вече не мога да му се обадя. А така ми се иска.

до последна капка

Мила дъще, Щом четеш това значи съм напуснала този свят и съм се пренесла в земите на дедите ни. Това ще се случи и с теб, но след много време. След цели две-три седмици. Затова реших да ти помогна с някои практични съвети, за да не губиш време в опознаването на света. И така. Да започнем от вятъра. Той е просто въздух, тръгнал в насрещното. Но е гаден. Блъска се в теб нарочно. Не му обръщай внимание. Той си се размотава безцелно, а ти си тръгнала на вечеря. Мисли само за нея. Избирай оживени места за хранене. Там има по-голямо разнообразие. Освен това всички за заети с разговори помежду си и няма да ти обръщат толкова внимание. Избирай внимателно храната. Не се хвърляй на първото парче месо, което ти поднесат. Колкото и да ти пробутват голи бутове, мръвката откъм врата е най-вкусна. Понякога се опитват да я скрият с висока яка или, колко наивно, тънък шал. Не се отказвай. Насочи се внимателно, избери необходимата пролука и действай. Никога не привличай внимание по време на вечер

ЛЮБOFF

Безмълвните мощи на влюбени нощи разтапят се бавно в деня. Не бяхме ли още на пламъка гости когато мечтаехме за сутринта? Здравейте, мисли мои, скитници. Да сте виждали Тя? Утро. Сънят свършва тогава. -------- От тънки сухи листа сплитам плитко гнездо. Вятърът духна и ти го последва. Защо? Ако литнеш си птица. Ако паднеш – листо. Вече знам. От тънки сухи листа не се сплита гнездо. ---------- Да те обичам не е просто призвание Родих се и дишам. А ти си ми наказание.

тъпотъжно

Умората седеше удобно на клепачите му и си клатеше краката. Беше малка умора и затова петите й не достигаха още до зениците му. Бяха й обещали, че като порасне ще може да рита очите му. Болезнена умора. Такава искаше да стане. Да може да уцели с един ритник зеницата му и да накара очната му ябълка да се разтресе като желе в черната си дупка. Само да порасне... Разклати пак левия си крак. Със засилка, назад. Ми не става. Не го докосна дори. Само му стои на клепачите. Бяха й обещали, че като стане истински голяма умора ще гледа как... Изведнъж светът се обърна с джобовете нагоре и умората се оказа без почва под краката си. Започна да пада. Все по-падаше и падаше докато накрая се размаза в беззвучно пльок върху бяла чаршафена повърност. Никой не й беше казал, че умората води до сън. А сънят затваря очите. Тя беше малка умора. На малките умори не се казва всичко.