вторник, 7 февруари 2017 г.

В ИМЕТО НА МАРКАТА





Да измислиш име на нещо понякога е дори по-трудна работа от това да го създадеш. Моята майка притежаваше чудесното нетипично име Гроздана, цял живот го недолюбваше и се подвизаваше под името Грета, но в същото време беше изключително благодарна на родителите си, че не са я кръстили съвсем точно на баба й…
Как се е казвала баба й? Ще ви кажа по-късно.
Да се върнем на това как се дава име. Сблъсках се с тази трудност на невръстна възраст, когато получих правото да притежавам папагал.  По някаква случайност по същото време сестра ми беше луднала по Бийтълс и аз реших, че моят нов късоопашат приятел в клетка трябва да се казва Пол. Не че пееше като него. Напротив, почти не издаваше звук. Просто беше разсеян, жълт, леко пухкав и някак миловиден. Пол, отвсякъде.
По същото време обществото, в което растях, кръщаваше нещата по сложен, труден за произнасяне и абсурден за запомняне начин. Следвайки съветския пример, предприятията в родината ни гордо носеха гръмки имена, сглобени в съкращения по абсурден начин и в очевидно нетрезво състояние. Нещо от рода на „интрасмахтехмашинжстрой“. Истинско чудо е, че продуктите в магазините по това време не трябваше да спазват тази творческа линия. Сигурно защото бяха съвсем малко. Шоколадът беше „Кума Лиса“, дъвките - твърд „Идеал“, бонбоните - „Карамел Му“, „Амфора“ и „Черноморец“, автобусите - „Икарус“ и „Чавдар“, кафето се казваше „Инка“, а цигарите „Стюардеса“, „Слънце“, „БТ“… И горе-долу това е.
Този почти черно-бял балон, в който си живуркахме почти безгрижно, се спука. Над нас се изсипаха тонове марки, носещи всякакви цветни, къдрави и непознати имена, с които свикнахме адски бързо, сякаш са били тук винаги. И така и не разбрахме защо почнахме да наричаме всички копирни машини Ксерокс, нито пък как така на всички бебешки пелени викаме Памперс.
Имената на брандовете станаха част от новия модерен език, на който общуваме ежедневно. Вкъщи, в асансьора, на двора, в офиса, навсякъде. Не помним имената на съучениците си от гимназията, но сме в състояние да издекламираме цял рафт от кварталния магазин в азбучен ред. Човек ще си каже, че някой зъл мозък е планирал внимателно всичко това. Че всяко име на марка е създадено внимателно, след години проучвания и тонове стратегии, с категоричната цел да бъде запаметено от нас, нищо неподозиращите милиони потребители на тази планета.
Да, това е близо до истината. Но историята помни някои доста знакови изключения.
Много от имената на брандовете, с които са ангажирани сетивата на съвременния човек, са дело на съвпадение, непредизвикана гениална хрумка или дори плод на нечия грешка или недомислица.
Стив Джобс, например, се ядосал на партньора си Возняк и шепата ентусиасти, с които мъдрели новия си компютърен бранд и им казал – „Ако не измислите яко име до пет часa следобед, го кръщаваме Apple”. Както се досещате, онези не измислили нищо яко. В последствие запазването на това име им коствало 54 милиона долара, защото се налага да се разбират по съдебен път с Apple Records, но на кого ли му пука в наши дни за това, като знаем в какво се превърна тази марка, измислена в гараж.
Марката Chevrolet, една от иконите и гордостите на американската индустрия, получила името си от човек, роден в Швейцария, който останал свързан с компанията за кратко и отгоре на всичко така и не изгубил френския си акцент.
Партньорите в един стартиращ бизнес - Бил Хюлет и Дейв Пакард хвърляли ези-тура, за да решат чие име да стои на първо място в името на новата им компания. Загубил Дейв, а вие се сещате коя е компанията, надявам се.
Точно толкова хазартен е произходът и на друго име, което вече всички знаем наизуст. Група ентусиасти в Сан Франциско се опитвала да даде име на своя start-up. Стигнали до решението да открият най-точното наименование на звука, който издава мобилен телефон в джоба, когато получава съобщение. Стигнали до две имена и ги сложили в шапка. Едното име било Jitter, но те изтеглили второто – Twitter.
На случайността разчитал и тотално отчаяният екип, който трябвало да измисли името на чисто нова марка картофен чипс. Хората просто отворили един телефонен указател и забили мазен от чипса пръст върху някое от имената вътре. Късметът уцелил някой си г-н Pringle. В наши дни това е толкова велико име, че на опаковката изобщо не се налага да пише, че става дума за картофен чипс.
Известната марка Novell пък получила името си поради лека форма на неграмотност. Съпругата на съучредителя Джордж Канова била твърдо убедена, че на френски "Novell" означава "нов".
Подобна невинност лъха и от сътворяването на друга култова марка. Една от асистентките на странника-предприемач Ричард Брансън изтърсила – „Защо да не се кръстим Virgin, все пак сме тотално девствени в бизнеса“. Той, естествено, я послушал.
Точно толкова послушни били и служителите на Кока-Кола Германия, които трябвало да измислят име на нов продукт на компанията. Явно не се справяли добре и шефът ги навикал да вземат да използват малко фантазия. И те нарекли продукта Фанта.
Доста по-странен привкус носи кръщаването на Нобеловата награда. Тази престижна награда се дава и за мир, а всъщност Нобел е изобретател на един от най-редовните участници във военните извращения на човечеството – динамита.
Естествено, всичко изброено дотук може да е вярно, но може и да не е. Защото всеки бранд се опитва да изгради достатъчно интересен образ и понякога се налага да прибягва до изразните средства на митологията. На вас оставям да решите на кой от изброените примери да повярвате и кой да приемете с недоверчива усмивка.
Със сигурност мога да ви потвърдя истинността на една друга история. В началото на тези редове споменах, че майка ми не харесваше името си Гроздана, но благодареше на родителите си, че не е наследила името на баба си. Обещах да ви кажа какво е това име. Ето, казвам ви:
Груда.
И да, казах ви - не е лесно да дадеш име на нещо. Особено ако го обичаш.  








.

понеделник, 17 октомври 2016 г.

Мисията "МИСИЯ" /за сп. Мениджър, октомври 2016




Моето поколение имаше странния късмет да отрасне сред лозунги. Преследваха ни на всяка крачка – на ъгъла, в училище, в киното, сладкарницата. Толкова бяхме свикнали с тях, че дори не им обръщахме внимание. И сигурно затова осъзнахме безумието им чак когато се наложи да ги сваляме от стените.
„Всеки буркан компот - юмрук в лицето на империализма!“ – твърдеше металната табела в консервен завод. Силно, няма спор. С всяка поставена капачка работещият на поточната линия насиняваше окото на гадния капитализъм, който пък умираше от глад, защото не знаеше какво е зимнина. „Всяко яйце - бомба, всяка кокошка - летяща крепост срещу агресорите!“ крещеше друга табела от стената на птицеферма. При това доста години преди да измислят Angry Birds. Не бяха подминати дори и кебапчийниците. „Всяко кебапче - куршум в сражението срещу световния империализъм!“. Наистина мотивиращо послание. Сигурен съм, че лелката, която мачкаше каймата между пухкавите си длани някъде дълбоко в себе си беше Щирлиц. Още по-внушителни бяха посланията в болниците - „Да не оставим нито един пациент да умре без лекарска помощ!“. Нелепа грешка, но всъщност толкова вярна. За съжаление.
В голямата фабрика за човешка глупост, наречена социализъм, малоумието на пропагандата съвсем не беше случаен акт. Целта беше ясна – ако виждаме непрекъснато тези послания няма никаква нужда да се опитваме да им повярваме. Ние просто ги знаем наизуст.
Сега е различно. Старите лозунги трупат прах в мазетата, а компаниите създават нови. Без да робуват на единна политическа доктрина, за щастие. Тук е момента да отбележа основната разлика между корпоративните послания и рекламните слогани. Вторите се създават, за да продават бранд, продукт или услуга на масовата аудитория. Тяхната цел е да бъдат кратки, запленяващи, интригуващи, отличителни. Корпоративните послания, обаче, са по-скоро важен атрибут, чрез който всяка компания създава своя образ в съзнанието на най-важните хора за всеки бизнес. Всеки служител - от този в кабинката на охраната, през обикновения труженик на поточната линия, до шефа на някой отдел, както и всеки партньор или подизпълнител извън компанията трябва да я възприемат по еднакъв начин. За целта в наши дни всяка фирма трябва да има три ценни корпоративни атрибута – мисия, цели, ценности. Всяка категория следва да бъде описана надлежно и ясно на всички необходими места – сайт, вътрешни работни пространства, корпоративни материали и т.н. Звучи някак си ясно. Но дали е така?
Ако се върна в началото на моите редове - в какво ли е преминал крещящият патос на соца? Нека видим.
„Вярваме, че в основата на успешния бизнес стои развитието чрез синергия на дейностите и интегритет на служителите.“ – това е едно от посланията във вътрешната комуникация на голяма родна компания от хранително-вкусовата промишленост. Тази костюмирана фраза ме навежда на мисълта, че според собствениците на компанията хората, които правят кренвирши, знаят задължително поне по два чужди езика. Би било хубаво да е така, но едва ли.
В още по-сложна схема е влязла една от водещите компании в бизнеса с горива у нас. На секцията „МИСИЯ“ в сайта им може да откриете цяло копие от заповед, подписана лично от генералния директор на компанията. Ако сте служител на тази фирма и случайно се опитате да прочетете това факсимиле ще откриете поне сто причини да не искате да отивате на работа утре.
Лоши примери има още много, но по-важно е да погледнем добрите. Най-лесно е да се обърнем към големите световни компании, с богат опит в създаването на корпоративни послания. NIKE e марката с един от най-култовите слогани. Дори няма смисъл да ви го цитирам - вече се сетихте за него. Как обаче тази компания представя себе си в корпоративен стил? Ами по същия простичък и логичен начин. Тяхната мисия звучи така: „Да бъдем източник на вдъхновение и иновация за всеки атлет по света.“ И при думата атлет със звездичка има уточнение – „Ако имаш тяло, значи си атлет.“ Има ли смисъл да ви обяснявам колко вдъхновяваща е тази корпоративна позиция за всеки един, обвързан с марката? И сигурно не е трудно да си представите как продавач-консултантът в магазин на NIKE успява да набутва спортни обувки не само в ръцете на тичащия за здраве, но и на всяка пълничка домакиня или слаботелесен тинейджър. Тоест да продава повече. А това го иска всеки бизнес, нали?
В дългогодишната си практика съм срещал всякакви компании и съответно всякакви лидери на компании. Но изключително рядко съм попадал на такива, които осъзнават необходимостта от правилно извеждане на корпоративните си послания. За повечето  това е просто една досадна формалност, част от някаква задължителна формулировка. Някои даже толкова подценяват тези атрибути, че се обръщат към търсачката в нета и просто копират най-прекрасно изглеждащите готови фрази. Аз не цитирам често, но специално за тези от вас, които обичат това – ето ви един подходящ по темата цитат:
„За да създадеш репутация са нужни 20 години. За да я съсипеш – 5 минути.“ Казал го е Уорън Бъфет. А кой е той - мисля няма нужда да обяснявам на страниците на точно това списание…
Сигурен съм, че вече сте се замислили за смисъла на корпоративните послания на собствената ви фирма или на компанията, в която работите. Това е добро начало. Ако искате да промените нещо в тях – на финала имате един безплатен съвет от мен. Успехът в създаването на корпоративен стил от страна на NIKE се крие в едно просто правило, което можем да се опитаме да прилагаме всички. Когато създаваме своите мисия, цели, ценности, трябва да мислим не за това какъв е произходът на компанията ни, за това какво стои зад логото ни или пък какви са бизнес амбициите ни. По-скоро трябва да се опитаме да дефинираме по достатъчно ясен и вдъхновяващ начин какво правим за останалите – нашите клиенти, служители или партньори. Защото именно те са огледалото, в което всяка компания трябва да вижда себе си.
Такава, каквато й се иска да бъде. 





.

събота, 27 август 2016 г.

МАЛКИЯТ ЧОВЕК

Срещнах го за пръв път преди 22 години. Попаднах като гост на второто издание на неговото шоу „Как ще ги стигнем…“ Вечерно шоу във формат, който в наши дни мислим, че е създаден от един друг гологлав и по-голям (но само на размери) водещ…
Тогава не успях да усетя кой е онзи човек, чиито кино реплики повтарях от дете - между нас имаше цял телевизионен ефир. За щастие година по-късно отново попаднах на него - в единствения тих ъгъл на една пълна с шум маса. Говорихме си. И пихме. И си говорихме. Разказваше какво ли не. За издъхващото ни кино, за кухата ни политика, за Канада на майната си, за българите там, за българите тук. Говореше тихо, но ясно, без излишни думи, без игриви интонации и драматични паузи. Сякаш не държеше да бъде чут на всяка цена.
Аз го слушах, на живо, там, сред цигарения дим… а сякаш го виждах другаде. На екрана, на сцената, в моя телевизор. Ролите му бяха като при Чаплин – различни превъплъщения на всъщност един и същ Малък човек, който безрасъдно прави големи крачки в живота си, дори когато знае, че ще падне всеки момент. Защото е свикнал да се изправя. Малкият човек, който е принуден да живее в голям свят, пълен с хора, за които размерът е важен. Размерът на портфейла, на автомобила, на сутиена, на холната маса, на лъжицата.
Да, около нас е пълно с Големи човеци. Тези, за които красотата е мисия. Научиха ни, че да си красива жена означава да цъфтиш с хемороидни устни и изкуствен материал в гърдите. Че и в мозъка. Красивата жена е част от кожения салон на колата ти и се сменя по-лесно от застрахователния стикер на предното ти стъкло.
Големите човеци ни накараха да повярваме, че да си красив мъж зависи от големия размер на един иначе по природа малък мускул в тялото ти… Не, не е онова. Става дума за бицепса. Красивият мъж знае всичко на всичко четири изречения, гледа те с лош празен поглед и има право да ти напъха главата в асфалта, ако не го пуснеш да те задмине отдясно.
Онези, Големите човеци ни убедиха, че можеш да станеш един от тях за два часа като само ядеш, спиш и се изхождаш пред очите на хората -  в риалити по телевизията. После вече си известен и можеш спокойно да се тъпчеш с безплатен кетъринг по партита, да те снимат за вип фото колекции във Фейсбук и да те канят в други риалитита, където само ядеш, спиш и се изхождаш… Така де, вече си известен и правиш едно и също Нищо.
Големите човеци ни доказаха, че да си успял означава да не са те хванали... А и невинността е въпрос на ценоразпис. За десятка си купуваш катаджия, за няколко стотачки държавен служител по избор, за няколко хиляди – прокурор или съдия. Най-скъпо излиза да си купиш министър-председател. Ама може и на изплащане, с равни месечни вноски.
Големите човеци създадоха нова представа и за богатите хора. Те всъщност не трябва да работят нищо, а по цял ден са длъжни да киснат в тузарски ресторанти и да говорят по мобилните си телефони с други богати хора, които също не работят нищо. Бизнесмен означава мутра със затлъстявания, а парите не миришат и нямат произход. Европейският съюз е новото ТКЗС – хем е общо, хем чуждо и се работи с две ръце.  Когато ни гледат – ръкопляскаме. Като не ни гледат – крадем.
Големите човеци ни внушиха (и с право),  че ако искаш да си едновременно богат и известен – трябва да станеш политик. Не е трудно. Имаш четири години на разположение. Първите седем нямат значение. Важното е да си на масата. А там е претъпкано – роднина, милиционер, роднина, милиционер. И да, милиционерите са милионери.
Около нас е пълно с Големи човеци. Реализират голяма кочина, за да има място за всички. И за да се чувстваме равни с тях.
А Малкият човек… Той стои в най-тихия ъгъл на тяхната дълга шумна маса. Пие. И говори. И пие. Тихо, без излишни думи, без игриви интонации и драматични паузи. Сякаш не държи да бъде чут на всяка цена...
А от този, който поиска да го чуе.







.

неделя, 8 ноември 2015 г.

Двете страни на завесата.



Може сега да не ми личи особено, но в средата на 80те бях виден ръководител на пионерската организация в родния Пловдив. Отгоре на всичко бях успял да стана няколко пъти лауреат на художествената самодейност (но не ме карайте да обяснявам какво е това). Благодарение на тези си постижения, на една невръстна тийнейджърска възраст се бях издигнал до ежегоден председател на детско-юношеското жури на известния международен фестивал за телевизионно творчество – Златната Ракла. И всичко вървеше чудесно, докато една година оглавяваното от мен жури не реши, че трябва да награди един юношески филм, май беше испански. Филмът беше доста интересен. Накратко - две момчета, навлизащи в пуберитета, изведнъж бяха започнали да изпитват привличане един към друг и това ги объркваше - на моменти ужасяваше, друг път окриляваше... Две объркани момчета, които не знаеха какво да правят със странните си чувства и се лутаха между рая и ада. Фабула, достойна за „Планината Броукбек”, само че сътворена трийсетина години преди този филм.
След като детско-юношеското жури единодушно реши да награди тази телевизионна драма, аз, като председател, бях привикан  в кабинета на шефа на фестивала. Там ме очакваше таен комитет от притеснени представители на родната социалистическа култура, които в прав текст ми обясниха, че „по никакъв начин детското жури не може да награди този филм”. Както се изрази една известна българска режисьорка (чието име ще спестя от уважение) – „Виж, моето момче, какво искаш да си помислят чужденците? Че у нас има гейове ли?” И да, както се досещате, всъщност не използва тази модерна дума...
Сега, като си припомням тази история отпреди 30 години, дори не мога да се сетя колко се ядосах на тези мастити култур-трегери, които се опитаха да надвият тийнейджърския ми инат и почти успяха... По-скоро си мисля за този наивен, еснафски скрупул „какво ще си помислят чужденците”.
В социализма имаше голяма, плътна завеса, зад която криехме от света всичко, което можеше да бъде заклеймено като „неправилно”. Всякакви отклонения от  съвършенството на строя биваха надлежно опаковани и прибирани дълбоко зад завесата, далече от очите както на международната общественост, така и от нас самите. В унисон с това медиите послушно отразяваха само правилните събития, личности и обществени явления. Затова и онази режисьорка от Златната Ракла се чувстваше в правото си да ми дърпа ушите. Официално в България не съществуваше хомосексуализъм. И наред с това напълно нормално явление, дамгосано от социалистическата пропаганда като извращение, у нас нямаше и произшествия по пътищата, нямаше производствени аварии, както нямаше и престъпност (това последното дори още можеш да го чуеш като наизустена мантра от някои страдащи от заразна соц-носталгия индивиди). Всичко, преценено за грозно за чуждите уши и очи, отиваше зад удобната завеса. Но това беше преди.
Сега такава завеса няма. Всичко, което се случва зад нашата българска порта, че и в задния ни двор дори, се вижда от чужденците веднага. Защото всички живеем в едно ново време, в което медиите не са десетината телевизии, шепата печатни издания и новинарски сайтове. Медиите, които ни представят в чужбина, са няколко милиона... Аз съм медия, ти си медия, всеки от нас е медия. Разбираш накъде бия, нали?
Всеки твой статус в социалните мрежи, всеки натиснат от теб „лайк”, всяка споделена от теб новина може да обиколи света. Не за минути, а за секунди. Всичко за България, което те вълнува – корупция, престъпления, афери, клюки, истини, лъжи, сплетни – благодарение на приятелите на твоите приятели в социалните мрежи, достига до чужденците в чистия му вид, без адаптация или обяснение. И чужденците мислят за България това, което ти мислиш за нея.
Скрупулът „Какво ще си помислят чужденците” е безмислен и няма защо да се опитваме да скрием нещо от тях. Ако искаме те да мислят добри неща за нас, трябва да почнем по-често и ние да мислим така за себе си.
И това да стане видно.
Да, не бива да спираме да споделяме в социалните мрежи всички гадости, които изплуват като мазни петна на повърхността на живота ни в България. Трябва да сочим неправдите, които ни обграждат ежедневно. Това е правилно. Това е важно.
Но социалната мрежа е среда, в която негативността расте като бурен. Склонни сме по-бързо да обърнем внимание, да споделим или коментираме всякакви теми, които не харесваме или не одобряваме, отколкото обратното... И понякога добрите новини, положителните примери, успешните истории от България остават там някъде отзад... Зад завесата.
Да, завесата, която този път не е пусната от нечия пропаганда. Пускаме я сами. Дебела, тежка и доста мръсна. Завеса, изтъкана от материята, която е модерно да наричаме с чуждицата „хейт”. А всъщност на български думата е омраза. И колкото и да е правдива тя, си остава омраза. Тази плътна завеса крие от очите на света доброто, което се случва дори и на такива забравени от късмета места като България.
Затова ми се иска следващият път, когато отвориш стената си във Фейсбук, да се сетиш, че някъде на тази стена има поне една положителна история за нас, българите. И да се постараеш да я потърсиш, да я забележиш, да я коментираш и споделиш... И така да й дадеш шанс да мине от другата страна на завесата.
А иначе за онази история, със Златната Ракла... Казах ти, че почти са успели да надвият тийнейджърския ми инат. Само почти... В онази задимена от цигарите им стая, обещах на режисьорката и нейните свръх културни съратници точно това, което поискаха -  детското жури няма да награди онзи скандален филм, а ще даде награда на българския участник в надпреварата... Да, но на церемонията накрая се изтъпаних пред цялата Златна Ракла и от величието на моите 14 години заявих следното: „Тази година детско-юношеското жури на фестивала... не присъжда награда”.  Тази моя проява май ми провали номенклатурното бъдеще и в комсомола вече бях обикновен редови член, но това няма никакво значение. 
Важното е, че на тази крехка възраст разбрах, че всяка завеса има две страни.
И само от мен зависи от коя страна ще застана. 









=за списание Мениджър/ноември 2015