понеделник, 4 май 2020 г.

ТАТКО





Обади ми се по средата на поредната сряда, в която нямах време за излишни приказки по телефона. Но понеже и той не обичаше да си губи времето в сладкодумиe, вдигнах.
- Ей, здрасти, баща ми. Какво става?
- Здрасти, здрасти... Моля те, запиши си едни цифри. Спешно е.
Нямаше нищо притеснително в гласа му. Същият леко минорен тон, от който лъхаше умора, трупана с години. Знаех, че е изморен повече от мен. Винаги беше.
- За какво става дума...
- Виж, просто вземи нещо да пишеш. Моля те.
Трескаво се разрових по бюрото. Как е възможно при толкова много разхвърляни листове да няма нито един химикал? Накрая намерих един и записах чинно цифрите, които ми издиктува по телефона. Нула, осмици и всичко каквото си има един мобилен номер.
- Сега какво?
- Сега те моля да се обадиш на този номер. Спешно е!
Затвори. Очите ми останаха в замръкналото екранче. Баща ми никога не ме караше да правя нещо, което не е важно. Набрах номера, който си бях записал на листчето. Нула, осмици и така нататък. След като натиснах зелената слушалка, се случи нещо, което изобщо не съм очаквал...
Но ще разкажа за това малко по-късно. Нека се върнем малко назад.
Имах детство като от черно-бял филм. В края на седемдесетте години на миналия век Пловдив беше вълшебно скучноват и провинциално спокоен град. Аз бях хлапе със синини по целите крака от игри навън, но едни от най-ценните мигове за малък мъж като мен бяха, когато баща ми ме взимаше със себе си на работа. Идваше със служебната си кола – раздрънкан полу-товарен бус. Въпреки че беше началник, се возеше отпред, до шофьора, а аз имах на разположение двата реда седалки отзад. Помня как се пресягаше от време на време и усмихнато ме плесваше по голите колене, след което се обръщаше бързо напред. Това беше типичната негова нежност. Идваше му отвътре, но някак срамежливо. Сякаш знаеше, че не му отива.
Бусът спираше на обекта, а баща ми слизаше да гледа някакви големи листове с чертежи и да разговаря оживено с разни полуголи сърдити работници с лица, покрити с пот и чернилка. Всички на строежа имаха заетия вид на хора, които бързаха да се приберат вкъщи. Само аз стоях с широко отворени очи и уста, зяпнала от възхита. И как иначе? Отляво с тътен идваше огромен жълт валяк, който лакомо мачкаше чакъла под себе си, все едно са трохи под чехъл. Отдясно някаква ужасяваща машина бълваше мазен, горещо черен асфалт и го размазваше по земята като на филия. Зад себе си оставяше лъскава топла улица, вдигаща пара, почти готова за стъпване. Искали ли сте някога да оставите завинаги своя отпечатък на някоя улица? Е, аз съм го правил.
Работниците спореха с баща ми. Не разбирах за какво, но виждах как негодуват, а на него му се налага да повишава тон и да раздава команди. Забавното беше, че колкото и да се ядосаше, не успяваше да изпсува както си му е реда. Доста пъти съм го чувал да опитва. В кулминацията на някой строителен скандал почервеняваше от яд, стискаше устни и процеждаше през зъби едно „Да ви...“, след което би било редно да последва ясна и невъзпитана глаголна форма, но той просто не успяваше да я изрече. Запецваше за секунда, а после просто завършваше фразата с едно почти недоловимо „мамата“. След което се врътваше на обувките и се качваше в буса, за да отпраши към следващия обект.
Ежедневието му беше такова. Въпреки че беше директор на цяло държавно пътно строително предприятие, беше все навън, в калта и прахта на бъдещите улици. Ставаше всяка сутрин по тъмно и се бръснеше всеки ден с изключение на неделя. Когато станах по-голям и гордо независим, често се случваше да се прибирам вкъщи около пет сутринта. В кухнята засичах комична гледка - баща ми – прав, по потник, глади напълно еднаквите си ризи, а по телевизорчето върху хладилника върви повторение на „Дързост и красота“. Спираше за миг парата на ютията, за да ме погледне. Ако може в един поглед да се побере цялата мъдрост на възпитанието, на което един родител е способен, то това беше този поглед. В тъмното на зениците му се виждаше укор, че се прибирам да спя, когато нормалните хора отиват на работа. Но в ъгълчетата на очите се люлееше една лека, съзаклятническа усмивка... Гледахме се за миг-два. После аз изръсвах някакво нелепо „айде, лека работа“ и отивах да проспя половината си ден, а той само изпъшкваше „да, да...“ и продължаваше да глади твърдите яки на ризите си.
С баща ми живеехме под един покрив, но в два различни свята. Надничах през оградата на неговия и не разбирах почти нищо. Например това със зеленчуковата градина. В началото на 90-те държавата му върна един малък имот в родното му село Кадиево и вместо къща, татко направи помпа за вода и засади земята. Няколко плодни дръвчета, десетина реда домати, краставици, чушки, лук, пъпеши, ягоди. Ей така, от всичко по-малко. Да има. Всеки ден след работа отиваше там, на личния си обект, с който се гордееше най-много. Изобщо не разбирах защо. Да, преди демокрацията банани имаше само за Нова Година, но по това време в магазините имаше всичко. Големи, красиви плодове и зеленчуци. Кърваво червени домати по всяко време на годината, равномерно прави краставици, огромни твърди чушки. При целия този разкош баща ми се прибираше вкъщи с кофи с грозновати, криви, маломерни и мръсни зеленчуци и плодове. Усмихнат и горд, сякаш ни носи съкровище. Тогава не знаех, че точно това прави.
Сближихме се чак след като заживях далече от него. Преместих се окончателно в София, а делниците ми ставаха все по-забързани. За щастие. Защото всъщност нямах търпение да дойде уикенда и да се прибера в Пловдив. За една страст, която ни правеше равни.
Неделя, ставаме в четири. Докато аз отлепвам клепачи с кафе, баща ми вари жито и бърка в кофа разтворилото се през нощта слънчогледово кюспе. След час сме вече в колата, а по тихите улици криволичат прибиращи се от нощен живот младежи. Странно, аз не съм с тях. Аз съм зад волана на бялата Лада на баща ми, с багажник, пълен с миризливи въдици, раници и кофи. Минаваме през еднакво сиви събуждащи се села. Дори гнездата на щъркелите са на едно и също място – върху единствената улична лампа, близо до малкото площадче с изпочупени плочки и олющени ръждясали катерушки. Пореден завой и Ладата щастливо излиза от асфалта, за да преодолее останалия път в кални кратери и вкаменени следи от трактор. Накрая друсането приключва. Спрели сме малко над язовира. Слънцето почти е изкачило баира, а навън бърборят ранобудни птици. Само вятърът още се излежава някъде далече и водата е кротка и равна. С баща ми плъзгаме поглед по нея. Бавно, без да бързаме, чакаме да видим важен знак. „Там“ – татко сочи стената на язовира. На метър-два от стената стъклената вода се е размърдала в равни кръгове. Рибата „играе“ там, значи е ясно къде ще разпъваме бивака.
Половин час след като сме пристигнали до водата, въдиците са метнати. Червено-белите плувки се носят кротко на повърхността, готови да приковат погледите ни в следващите десетина часа. С баща ми стоим на не повече от два метра един от друг. Навиваме тихо макарите, мятаме отново. Някоя жаба се обажда, друга скача от любопитство около живарника. Цивилизацията е отвъд гората, само някой миниатюрен самолет пресича почти безшумно синия похлупак на спокойствието ни.
- Пушиш ли? – изръсва баща ми.
Какво си помислихте? Естествено, знае, че пуша. Не съм хлапе. Пита ме дали пуша в момента, защото точно е вързал куката на кордата и му трябва цигара да изгори ненужното крайче.
После става тихо. Плувката понякога лекичко потрепва, сякаш някоя риба минава и близва червея ми, но се отказва. Сменям го. Следващият бял нещастник се гмурва на дъното с надеждата да бъде харесан и погълнат. На третия час започвам да се чудя дали да не сменя куката, кордата, въдицата, стръвта или мястото. Поглеждам към баща ми. Задрямал е на стола си. Въдицата е оклюмала в ръката му, върхът й се е удавил, а плувката е на път да се оплете в храстите до брега. Кога ли е заспал? За последно го чух да рови нещо из торбите преди половин час. Отмествам поглед към моята плувка, а баща ми захърква, явно с идеята да изгони рибата към колегите от другата страна на язовира. Слънцето се е облещило отгоре ми, две-три малки облачета стреснато го подминават. Ясно. Ще се разпъва чадър.
В този момент хъркането рязко спира, а баща ми с полузатворени очи изправя въдицата над главата си. Върхът й се огъва болезнено, а макарата засвирва любима песен, защото рибата от другата страна на кордата яростно плува обратно към средата на язовира. Баща ми, вече поразбуден, се изправя и започва бавно да навива макарата. Отпуска, навива. Отпуска, навива. Ръцете му треперят от усилието, кордата свисти. Борбата за живот ще продължи няколко минути. Ако кордата издържи, ако куката е забита достатъчно дълбоко и ако баща ми не направи някоя грешка, след малко рибата ще се умори и ще се остави да бъде издърпана до брега. Аз стоя встрани, безмълвно, но готов да поема звяра в мрежата на кепчето. Още две последни придърпвания и татко успява да извади главата на рибата над водата. В дебелите й устни проблясва зловещия пиърсинг на куката. Шаран е. Ще поеме глътка въздух, ще метне още веднъж опашка, колкото да не се предаде срамно и после ще се отпусне. Нагазвам леко във водата и го подхващам с кепчето. Да, тежичък е. Тлъст, лъскав, ококорен. Определено е за снимка. Поглеждам баща ми. Вече е обратно на стола си, подпрял въдицата на крак, отпуснал усмихнато глава наляво, за да се върне в съня си, от който беше изваден насила. Като шарана.
Почти всеки уикенд ходехме за риба. Седяхме на два метра един от друг, вперили очи в плувките пред себе си, с часове. Имахме цялото време на света да си разкажем историите. Да споделим какво вълнува душите и какво тормози главите ни. Да се оплачем един на друг, да потърсим съвет. Да се смеем, да се скараме, да се разберем. Да говорим, насаме. Но не го правехме. Седяхме в мълчание, прекъсвано от жаби и щъркели, и споделяхме най-ценното, което имат близките хора – времето. Заедно.  
Един път не стояхме с часове на брега. Всъщност си тръгнахме малко след като хвърлихме въдиците. Баща ми просто подметна, че „съвсем не се чувства добре и май трябва да си ходим“. Няколко седмици по-късно диагнозата на лекарите беше присъда, от която почти никой не е успял да избяга в наши дни. Не се отказа бързо, естествено. Продължи да се бори, дори да се прави, че всичко е наред. Както винаги.
Накрая, очаквано, беше прикован в болницата. В един момент бъбреците му отказаха и отровата бавно започна да пълзи по вените му и да стига до мозъка. Разсъдъкът му започна да си тръгва преди тялото. Разбрах това една сутрин, когато ме посрещна в леглото си с грейнали очи и усмихнато ми каза:
- Прочете ли, отбора на Кадиево ще играе на финала с Левски?
Ококорих се и внимателно попитах:
- Така ли... Къде го пише това?
- Е как, ето, вестника!
Подаде ми вестника. Прелистих го, но буцата в гърлото ми ставаше все по-голяма. Няма как да е прочел това. В родното му Кадиево има една малка поляна, която е пасище за крави с две изгнили врати без мрежи от двете страни. Естествено, няма и отбор.
- Ха, верно! Лелеее, е ти за кой ще си? – изиграх си ролята.
- А, само Левски, естествено! – засмя се леко баща ми и продължи да диша трудно през тръбичката с кислород в носа си.
След няколко дни просто заспа и край. Отиде да спи завинаги. Сигурно е доволен, обичаше да спи. Само се надявам и там да има големи шарани, които да го будят от време на време.
Но да се върнем на историята от началото. Онази сряда, в която ми се обади и ми продиктува един номер, който трябва да набера. Веднага.
Въпреки инженерното си образование, баща ми не беше много „на ти“ с привичките на новото време. Ползваше технологиите, но винаги с едно на ум. Телефонните номера на всички, с които общуваше, стояха прилежно записани в един малък тефтер, измачкан повече от гърба на старото му сако. Когато трябваше да набере някой, вадеше телефона от левия си джоб и тефтерчето от десния. Намираше необходимия номер и го набираше цифра по цифра. Ако отсреща даваше заето, затваряше и изчакваше няколко минути. След което отново вадеше тефтерчето и набираше същия номер, цифра по цифра...
Затова и не се учудих, че ми диктува телефонен номер. Записах си го и просто го набрах. Нула, осмици, и така нататък. Натиснах зеленото копче и на екрана ми се изписа ТАТКО.
Беше ми продиктувал собствения си номер, който аз имам в телефона си, но, естествено, не помня наизуст.
- Ало... – започнах плахо след като той вдигна.
- А така... Хубаво е някой път и ти да ме набереш, да ме чуеш как съм... Айде, лека работа сега.
И ми затвори. А аз известно време не знаех какво да правя с мислите си. Знаех, че баща ми е способен на много неща. Да ми помогне, да се раздаде за мен, да ми прости, да ме спаси. Всичко, но не и да ме изненада.
Сега татко го няма. Не знам дали прекарахме достатъчно време заедно, за да разбера по какво си приличаме. Май през повечето време бързах да стана голям и различен.
Мога да разказвам още. Но няма. Имам по-важна работа. Отивам да правя куклен театър.
Татко го няма.
Аз съм татко.
 





Разказът е част от книгата "За бавното живеене и насладата от живота".
Картината е "Писмо до татко", от Ийстман Джонсън









петък, 5 май 2017 г.

Не се отказвайте от идеи, които клиентът не очаква.


 За пръв път публикувам в блога си разговор. Сигурно защото срещу мен беше Елица Николова, в интервю за любимото списание Мениджър. И защото нещата, за които си говорим, са важни. Поне за мен и хората около мен. 
Приятно четене.  



НЕ СЕ ОТКАЗВАЙТЕ ОТ ИДЕИ, КОИТО КЛИЕНТЪТ НЕ ОЧАКВА.

Желязната логика в света на бизнеса често изглежда несъвместима с разбиващия сърцето език на рекламата. Но от изначално напрегнатите отношения между клиент и криейтив зависи не само как един бранд ще се появи пред света. От тях зависят развитието и смисълът на двете индустрии. Разговаряме с Радослав Бимбалов, един от собствениците на The Smarts, за отношенията между бизнеса и творческите агенции - не просто защото е убеден, че веднъж в историята си трябва да решиш да се откажеш от свой голям клиент. А защото това е важно за пътя на идеите

В интернет е пълно със статии от рода на "5 тайни за щастлива връзка между клиент и агенция". Отвори която и да е, за да видиш, че звучат ужасно. Съветват се агенциите например никога да не нараняват егото на клиента и да направят всичко възможно, за да го задоволят… И така, кои всъщност са работещите "две-три тайни" според теб?
- Важно е да осъзнаем една простичка истина - договорът между агенция и клиент е акт между две юридически лица, но взаимоотношенията между двете формации са далеч от тази формална плоскост. Те се градят от хората, които работят в двете компании. И затова връзката между тях е всъщност връзка между хора - близка, интимна и трудна. Изискват се равни по сила усилия и от двете страни. В началото сте си интересни, но с течение на времето трябва да се стараете да се изненадвате, да се вдъхновявате, да поддържате интерес един към друг. За да е продължителна тази връзка, преди всичко тя трябва да бъде равноправна - всяко чувство на надмощие (агенцията често мисли, че е по-умна от клиента) или притежание (клиентът често мисли, че притежава агенцията, защото є плаща) е пагубно. Затова моят съвет към всяка агенция е кратък - гледайте на клиентите като на равни вам хора. Не ги подценявайте, но и никога не им позволявайте да се държат собственически с вас.

- За коя реклама ти е трудно да повярваш, че клиентът веднага е одобрил точно този подход? Кои брандове намираш за наистина дръзки, гледайки рекламите им?
- Веднага се сещам за горилата в реклама за млечен шоколад. Представете си как звучи тази идея, чута за първи път - "значи, една горила слуша Фил Колинс и почва да удря по барабани". И това е. Няма леещ се шоколад, няма чупене на парченца, дори няма човек, който яде шоколад. Просто една горила барабанист. А сега си представете клиента, който е чул това на първата презентация и не просто не е избягал с писъци, ами е решил да инвестира пари в тази реклама. Тази смелост всъщност е на ръба на риска, но именно на тази тънка линия се крие зрънцето на успеха. Живеем в претъпкан от съдържание съвременен свят. Очите и съзнанието на потребителите са пренаситени. За да те забележат, не е достатъчно да си логичен - трябва да бъдеш и малко луд.

- Кампанията на Cadbury, за която разказваш, е огромен успех, но според доста коментари - с две неудобни последици: щастливият клиент иска следващата горила, всеки друг клиент също иска горила. Какво е необходимо, двете страни да са доволни от взаимната си работа за дълъг период? След няколко добри решения от страна на агенцията как тя може да повиши още повече стойността си за клиента?
- Важно е и двете страни да не забравят защо са се събрали в крайна сметка. Клиентът трябва да получава качествен и работещ рекламен продукт. Агенцията - не просто да бъде възнаградена адекватно за интелектуалния си труд, но и да се гордее с крайния резултат. И това да се случва по възможност с всеки проект във всекидневната работа. Този идеален сценарий е труден за постигане и отново изисква разбиране, взаимност и старание. Клиентът очаква от агенцията си да поддържа високо ниво на продукцията. За да се случва това, е необходимо всяка агенция да има достатъчно сили да прави две важни неща - първо, да развива и повишава квалификацията на екипа си, и второ (още по-важно) - да има възможността при необходимост да размества и освежава екипите, които работят дълготрайно по някой клиент, за да се постига необходимото разнообразие и сила на рекламния продукт. Както се досещате, агенцията може да предприема тези две мерки само ако има достатъчно голям и добре структуриран екип. Това е сериозна инвестиция и клиентите не трябва да си затварят очите за този факт. Ако искате агенцията, която сте избрали за свой партньор, да бъде достатъчно силна и да може да се променя и развива в движение във ваша полза - плащайте й достатъчно. Иначе й плащате за кратко. И после имате нужда от нова.

- Каква е дефиницията ти за "смелост" в комуникацията между агенция и клиент?
- Ние, рекламистите, обичаме да храним суетата си по рекламни фестивали и после да кичим етажерките си в офиса със статуетки. Зад всяка такава награда обаче стои един клиент, който сме успели да убедим, да запалим с добрата си идея. За мен смелостта във взаимната работа между клиент и агенция е всъщност резултат от няколко малки, но важни стъпки, които двете страни са посмели да направят. Агенцията не се е отказала да предложи идея, която не е била очаквана от клиента. А клиентът от своя страна е приел предизвикателството да избяга от отъпканите пътеки. Между клиент и агенция трябва да има силно, осъзнато и открито доверие. И именно доверието, а не смелостта е това, което печели награди на рекламните фестивали.

- Освен от това да печели награди и големи клиенти, от какво най-много една агенция трупа самочувствие?
- Това обикновено са двата основни източника на самочувствие за една рекламна агенция, но всъщност има много по-силни причини да се гордееш с агенцията си. Като например да помогнеш на един малък бранд да стане малко по-голям. Или пък да промениш потребителски нагласи към даден бранд, да повлияеш реално на отношението на хората. Това е - погледнато навън. Ако погледнеш към себе си - една агенция трябва да се гордее, ако не е зависима - нито от сивите пари на някой тлъст олигарх, нито от нечистите подаяния на обществените поръчки. За съжаление, в България множество рекламни агенции съществуват само и единствено заради тези две причини. Искрено съчувствам на тези хора. Когато кранчето спре (а то рано или късно спира), зад гърба им ще има само прах. А напред - нищо.

- Ако работата ви е свързана до голяма степен с това да се поставяте на мястото на потребителите, необходимо ли е и по силите на един криейтив екип ли е да се поставя и на мястото на клиента?
- Предполагам, че тук ще предизвикам недоволство сред клиентите, но съм категоричен, че творческият екип не трябва да се поставя на мястото на клиента. Ще поясня защо. Работата на маркетолози и рекламисти е всекидневно да уцелват нагласите на потребителите. Необходима е прецизност, точност. Но именно тук става трудно - защото маркетолозите са склонни да подценяват хората в целевата си група, а рекламистите обикновено правят точно обратното - надценяват ги. Две ръце държат оръжието, всяка дърпа леко към себе си, а трябва да уцелим една мишена, по възможност в десетката. Ако някоя от страните отстъпи и отпусне, целта ще е подмината. За да успеем, трябва да намерим баланс между възгледите на двете страни. Наистина е сложно, но е задължително. За съжаление, агенцията по-лесно е склонна да отстъпи в идеите си, за да угоди на клиента. Това обаче е изключително погрешна тактика, особено в дългосрочен план. Когато целта не е уцелена, никой да не помни накъде сте дърпали вие. Напротив, вие ще сте виновни.

- Три причини, поради които клиент прекратява взаимоотношенията си с агенция?
- Принципно най-важната причина трябва да е "резултатите са незадоволителни". Тоест рекламните кампании не постигат поставените цели - търговски и маркетингови. Разбира се, на всички е ясно, че този измерител съвсем не е съвършен. Неговите показатели зависят не само от работата на агенцията, но и от редица други фактори извън обсега на въздействие от страна на рекламистите. По-честата причина клиент да реши да смени агенцията си е, ако изпитва все по-голяма трудност да получава качествен завършен продукт - т.нар. зацикляне на агенцията. А още по-честа е третата причина. И въпреки че никой не говори откровено за това, а се опитва да го облича в удобни професионални извинения - истината е, че агенцията може много лесно да "омръзне" на клиента. Едни и същи хора, мислейки по един и същ начин, презентират едни и същи идеи по един и същ начин. Съвсем нормално е след определен период клиентът да спре да се чувства изненадан, завоюван, впечатлен. Точно тогава агенцията трябва да направи нещо, за да освежи връзката - размествания на вътрешните екипи в агенцията, промяна на стила на работа. Нещо. При това бързо, ако иска да запази клиента си.

- А кога агенцията напуска свой клиент? И как такова решение може да се отрази на вашия бранш?
- Няма да е крайно, ако кажа, че в България някак сме приели факта, че агенциите нямат право да искат развод. И не защото няма такава клауза в договора. Напротив, има. Само че нито един голям клиент не се притеснява от този вариант, защото знае една леко цинична истина. Ако клиентът поиска развод, ще си намери нов партньор относително бързо и без особени разходи. Но за да обслужва ежедневно големия клиент, агенцията е инвестирала в хора, техника, софтуери, работна среда. Разводът ще струва по-скъпо на агенцията, отколкото на клиента. Това неравноправие води до едни от най-опасните тенденции в нашия бранш. Клиентът държи агенцията в почти непрекъснат страх от конкурс с евентуален изход развод. Дори и да се справяш добре, на година-две такъв ще има, просто няма как. В резултат агенцията е склонна да прави компромис след компромис в името на съвместния живот. Намаляване на бюджети - разбира се. Скъсяване на срокове - добре, няма проблем. Да не говорим за това как лесно агенцията се отказва да се бори за качеството на идеите си само и само да не разгневи големия клиент. Само че тези компромиси рано или късно ще се натрупат в една неприятна лавина, която ще помете агенцията, преди тя да се усети. Лавината на посредствеността. Свикнеш ли да правиш компромиси с идеите си днес, ще ги правиш и утре, и вдругиден. Не само за този клиент, но и за всички останали. А всъщност рекламистите би трябвало да правят точно обратното - да надскачат другите, да вадят на показ най-доброто от себе си в полза на своите клиенти. Затова аз смятам, че всяка агенция поне веднъж в историята си трябва да реши да се откаже от голям свой клиент, който я дърпа в мъглата на посредствеността. Да, не е лесно. И да, не е евтино. Но си струва.